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コンテンツマーケティングとは?潜在層の行動状態を把握した戦略的コンテンツ作り

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コンテンツマーケティングとは?潜在層の行動状態を把握した戦略的コンテンツ作り

コンテンツマーケティングとは、ターゲットとなりえる潜在層にとって価値ある情報をコンテンツ化し、例えば解決策を模索中の潜在層を購買ユーザー化・ファン化といった段階を踏んだステップアップを目的として売上を促進するマーケティング手法を意味します。

この際、成功しやすいコンテンツ制作のポイントは、潜在層を集客するためにロングテールでの各ターゲットをしっかりと決め、セールス優先ではなく役立つ情報を正しく丁寧にコンテンツ化することに尽きます。

すなわち、検索キーワードを定めて、それに沿ったコンテンツを制作するSEO対策は基本として重要ではありますが、コンテンツとして質の高い内容を最優先させ、潜在層を育てるといった考え方も必要となるわけです。

そのため、コンテンツの拡散・露出といった意味ではSNSの強化は必須で、手法としては…ブログだけでなくホワイトペーパーやオフラインでのイベント、さらには映像など様々な方法が考えられるかと思われます。

最近では、こういった“コンテンツマーケティング”を戦略的に行う企業も多く、広告らしさを感じさせない魅力的なコンテンツが成功の鍵ともなっています。

では今回は、このコンテンツマーケティングの意味や考え方などについて詳しくご説明していきたいと思います。

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コンテンツマーケティングとは?

コンテンツマーケティングとは?

まずはじめに“コンテンツマーケティング”とは、その名の通りコンテンツによってユーザーへ価値ある情報を提供し、従来のセールス感の高い広告によるマーケティングではなく、ユーザーとのコミュニケーションを計りながら最終的には全体の売上を促進するマーケティング手法です。

ここで重要となるのがターゲットとなるユーザーごとによって心理状態が異なるという点で、カスタマージャーニーマップを元にペルソナをしっかりと想定した上で適宜目的に合致したコンテンツが求められ、潜在層から顕在層まで至る様々なキーワードで集客することとなります。

そもそも“コンテンツマーケティング”とは、2015年頃から急激に普及しはじめた言葉で、以前からも手法自体は存在していたようですが、広く認知され明確化されたのが同じくこの頃と思われます。

ご覧のようにGoogleトレンドを参考にしてみると2012年ごろから徐々にグラフが上がり、2015年ごろから急激に上昇しているため、最近では聞いたことがあるという方も多いのではないでしょうか?

そして、その手法としては具体的にひとつには限らず、自社で管理するオウンドメディアはじめ動画コンテンツやオフラインでのイベントまで多岐に渡ります。

そのため、コンテンツマーケティングとはブログを意味するとお考えの方も多いようですが、成功するためには意味や手法を理解して様々なメディアを通してコンテンツに活かすことが不可欠となるわけです。

コンテンツマーケティングがなぜ必要なのか?

ではなぜコンテンツマーケティングがこんなにも主流となったのでしょうか?

それは、まず最近のサイトやアプリ内の過剰な広告表示が原因のひとつとなっていて、以下のデータ(ウェブ上で広告ブロックを使用している各ディバイスごとのデータ)を見て分かるように多くのユーザーは一方的な広告を避ける傾向にあります。
※ちなみにこのレポートによると2016年には広告ブロックの使用率が30%上昇したとのこと。

つまり大ざっぱに言うと現在は便利な物で溢れているため、今までのような広告費をかけるマーケティングだけで商品が簡単に売れる時代ではないことを意味し、商品を売るというよりも価値そのものを売るといった意識改革が必要となり、コンテンツマーケティングを理解した上で悩みを解決したい潜在層へ向けて役立つコンテンツをアピールしていくといったユーザーを育てるコンテンツが必要となるというわけです。

一方で、下記ページによるとマーケティングそのものは“売れる仕組み”といった表現もしています。

マーケティング概念を日本語で平易に言い換えた売れる仕組みという表現が存在する。

すなわち以下のような時代の流れを理解した上で、なぜ現在コンテンツマーケティングが必要となっているのかを理解し、コンテンツを利用して売れる仕組みを作ることが重要と言えるでしょう。

  • マーケティング1.0:マス・マーケティング
  • マーケティング2.0:生活者(顧客)志向のマーケティング
  • マーケティング3.0:価値主導のマーケティング

繰り返しますが、現在ではサービスや商品の機能性がいくら優れていても広告だけでは売上をうまく伸ばしていくことは難しく、コンテンツマーケティングといったユーザーの心理状態から考慮したコンテンツを作り込み、潜在層に認知してもらうことはもちろん、そもそも興味を持ってもらうことがベースとなります。

このように過剰な広告配信を行わない“コンテンツマーケティング”が重要視され、今までの一方的なマスマーケティングのような広い広告配信ではなく、有益なコンテンツ・情報を本当に必要としているユーザーへ確実にアプローチすることができるため、現在注目されるマーケティング方法のひとつというわけです。

コンテンツマーケティングの考え方について

一般的に、従来の広告は一方的・直接的な営業・売上を目的としていたことに対し、コンテンツマーケティングは付加価値をつけたコンテンツを提供することでユーザーとのコミュニケーションを通して信頼を得ることや、物の価値よりも役立つ情報を届けることを目的としています。

  • 従来の広告:営業・売上を目的
  • コンテンツマーケティング:必要な情報を提供

売り込みしないマーケティングといった意味では“インバウンドマーケティング”の考え方にも似ていますね。

そのため、コンテンツマーケティングで成功を収めている事例などを見てみると、意外性や面白い内容など感情を揺さぶられるようなコンテンツが多く、潜在層はそういった接点を通じてカスタマージャーニーマップ上のファンへとステップアップすることとなります。

ただし、コピーなどでユーザーが気になるような文言で集客や購買を狙ってしまうと広告感が出てしまい、これまでと同じく一気にユーザーは離れていくでしょう。

このようにコンテンツマーケティングは、ユーザーによってステマにも見えてしまう場合があるため、ライティングはもちろんサイト内導線に関しては細心の注意が必要であり、ユーザーを育てるための役立つコンテンツが目的のページとLPなどの商品に関するページは分けて考える必要があります。

コンテンツマーケティングのメリット・デメリット

コンテンツマーケティング最大のメリットとは、コンテンツの作成自体にはコストはかかるものの、従来のような広告費を使わずに済むという点です。

とは言え、ユーザーが持つ悩みなどを先回りした上でキーワード選定を行い、そのワードで上位表示させなければうまく機能しないのも事実です。

ということは、そもそもコンテンツマーケティングに成功するには、ユーザーに価値あるコンテンツを提供するという概念が必要であり、その接点・繋がりを通して満足してもらえるだけのコンテンツ内容が重要となるわけです。

もちろん、短期的にコンテンツを広告費かけて露出するといった手もひとつかと思いますが、ユーザーにとって有益なコンテンツを提供するため、長期的に見て運用していく必要があるという点がデメリットと言えるかもしれません。

しかし、上記のように現在は商品を円滑に売れるようにする仕組みを作ること自体非常に難しく、じっくりと長い目で見たマーケティング活動が必要となり、これに成功することで資産にもなりえる大きなメリットもあると言えます。

コンテンツSEOとの違い

次に、コンテンツマーケティングと混合しがちなコンテンツSEOとの違いについてですが、コンテンツマーケティングは役立つ内容をユーザーに提供するため、Web上に留まらずあらゆるメディアを介してユーザーに訴えかける考え方といったマーケティング手法としては比較的広範囲な意味合いとなります。

それに対してコンテンツSEOとは、あくまで手法は“SEO”ということでWeb上に限っての話となり、主にオウンドメディアなどをはじめとするコンテンツ内容で上位を獲得するという意味となるため、似たような考え方ではありますが、正確にはコンテンツマーケティングの手法のひとつにコンテンツSEOが含まれるといった概念となります。

また、現在のSEOはコンテンツ重視であることに間違いないため、コンテンツマーケティングをはじめたいとお考えの場合、ユーザーに役立つコンテンツによって上位表示させることが可能となるコンテンツSEOを意識してオウンドメディアではじめてみるのも良いかもしれません。

コンテンツSEOの場合、上位表示させるためのライティングが重要となり、最近の傾向である文字数はもちろん、途中で離脱することなくつい読み進めてしまうような改行や行間などの細かい配慮も必要となるため、順位の推移を定期的にチェックして改善を繰り返すことも重要です。
このSEO対策について詳しくは、ぜひこちらの「SEO対策とは?順位上昇に必要な要点まとめ」もご覧ください。

キーワード選定におすすめのキーワードツールをご紹介しています。

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具体的なコンテンツマーケティングの方法について

コンテンツマーケティングと言えばブログと思われがちですが、有益で役立つコンテンツを公開することでユーザーとの接点・接触の回数を増やし、はじめは潜在層だったユーザーに対して直接的にセールスを行うのではなく商品・サービスに対する認知や興味を持ってもらうことが目的となるため、ブログ以外にもあらゆる手法が考えられるかと思います。

もちろん、その方法としてCMSを利用したブログでのオウンドメディアが適している場合も考えられますが、他にも動画やSNSなどを使う方法も合わせて適宜ユーザーに響くコンテンツを考えてみると良いでしょう。最近ではインスタグラムを活用した事例もよく目にしますね。

では、このコンテンツマーケティングを行う具体的な手順についてご説明していきます。

ターゲット(ペルソナ)選定

これはコンテンツマーケティングに限らず物を売るには重要な要素で、ペルソナといった具体的人物像を仮定した上でユーザーの立場・目線から悩みなどを特定していきます。

ここで想定するペルソナは、より具体的に詳しく書き出すことで、生活リズムから主に利用するデバイスや使用する時間帯、家族構成などからどういったキーワードで集客するのか?サービス・商品との接点などをよく考慮した上で適切な手段は何か?といった絞り込みに利用していきます。

もちろん潜在層も含まれるため複数パターン用意してみても良いですし、詳しく書き出すことで、そこからどういった方法で認知して興味を持ってもらうのか?といった戦略を考えやすくなります。

カスタマージャーニーマップの作成

次に、潜在層から認知・顕在化、購入やファンまでの段階・流れといった時系列をカスタマージャーニーマップと呼ばれるユーザーの行動状態を想定してそれぞれ設定していきます。

カスターマージャーニーマップとは、“AIDMA(認知/注意・興味/関心・欲求・記憶・行動)”や“AISAS(認知/注意・興味/関心・検索・行動・共有)”といった消費行動のフレームワークに沿ってペルソナの心理を当てはめたマップのことを意味し、フレームワークはサービスや商品の特性を考慮してカスタマイズして設定していきます。

下記画像は、架空の商品を元にカスタマージャーニーマップを作ってみたもので、詳細に作り込んだペルソナを元にフレームワークも多少カスタマイズして記入しています。

ここでは、フレームワークに対するペルソナの状態(サービス・商品の認知度など)を詳しく想定して埋めていきます。

こういったカスタマージャーニーがしっかりと用意できれば、例えば潜在層へ商品認知をさせるための施策は何か?といったコンテンツを用意する際に考えやすくなります。

コンテンツマップの作成

コンテンツマップとは、本来サイト構造を明確にするためのものですが、コンテンツマーケティングの場合、上記のカスタマージャーニーマップ上に落とし込んだペルソナのそれぞれの行動状態で適宜必要となるコンテンツを想定します。

下記の場合は、それぞれどういったコンテンツがユーザーとの設定に適切なのかを考慮した上で書き込んでいきます。

ここを整理することで、コンテンツマーケティングとは扱うサービスや商品によってはオウンドメディアだけでなく、動画配信やSNS、オフラインでのイベント等々、様々なケースが考えられることがわかるかと思います。

例えば、すぐには購入を決定することができない商品を比較・検討していた際、最終的な決定打として広告だけでは弱く、そこに辿り付くまでには以下のような様々な接点が考えられるかと思われます。

  • 口コミでの評判が良かった
  • メディアでも好評だった
  • 店頭などで品薄だった

このように、最初は潜在層や認知程度だったユーザーを徐々に購入ユーザーへとステップアップさせるためのコンテンツを予め用意するといった戦略的なマーケティングが必要だということです。

ユーザーの心理状態はロングテールで拾う

上記のように、カスタマージャーニーマップにペルソナの行動状態を詳しく埋め、サービスや商品に対する潜在層がどういった状態にあるのかを考えてコンテンツを作っていくわけですが、この場合ロングテールで様々なキーワードを拾うことがひとつのポイントとなります。

というのも潜在層が知りたい・解決したい内容などはひとつではなく、行動状態によっても様々であり、キーワードとしての切り口も様々存在するはずで、そういった細かいキーワードをコンテンツとして配信していくわけです。

コンテンツマーケティングをオウンドメディアからはじめる

これまでご説明してきた中で、コンテンツマーケティングを行うにはブログだけでなく様々な手法が考えられるとお伝えしましたが、最近では多くの企業が自社で管理・運用するオウンドメディアを利用して役立つコンテンツ発信を行っています。

そのため、このオウンドメディアを中心に、その他必要であれば映像やSNSを利用してユーザーとの接点を用意していくと良いでしょう。

では、ここからはコンテンツマーケティングをブログを活用すると仮定して実践的なご説明を進めていきたいと思います。

このオウンドメディアの基本はコンテンツSEOですが、さらに効率良く活用するには“アーンドメディア”や“ペイドメディア”を含むトリプルメディアに関して理解する必要があります。
詳しくはこちらの「オウンドメディアで成功するために必要な基礎知識」もぜひご覧ください。
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CMSを利用したブログで管理

オウンドメディアをはじめる場合、多くの場合はドメイン直下にブログを配置するといった将来資産になることを想定して管理していきます。

つまりレンタルブログではなくWordPressを使用して記事を投稿していくわけですが、最近のテンプレートは有料・無料問わず非常に優れているものが多く、見た目のデザインはもちろん、ある程度SEOも施されているものがほとんどです。

そのため、本格的にオウンドメディアを利用したコンテンツマーケティングを行うのなら、まずはこのWordPressを使用することをおすすめします。

そして、昨今のSEOで重要視されているのもコンテンツであり、ユーザーに対して役立つコンテンツと評価される要素が合致しているため、わかりやすく丁寧・詳しく表現したコンテンツが成功の鍵となります。

このWordPressの基本的なSEOについて詳しくは、こちらの「WordPressのSEO強化に重要な設定リスト」もぜひご覧ください。

キーワードを決める

続いて、カスタマージャーニーマップに落とし込んだペルソナが持つ悩みなどを参考にどういったキーワードで検索するのかを考慮してキーワード選定を行っていきます。

ここではキーワードボリュームの大小にかかわらずキーワード選定を行うことがポイントで、コンテンツマーケティングでは、あくまでアクセス数ではなくターゲットユーザーを集客することが重要となります。

そのため、先ほどもお伝えした通り様々な検索意図が含まれてしまうビッグキーワードではなく、ロングテールといった複合キーワードもしっかりと押さえたピンポイントでキーワード選定を行い、それに伴った役立つコンテンツが必要となるわけです。

ここでの注意点としてはサイト内での重複です。これによって上位表示できていない可能性もあるため、しっかりと理解しておきましょう。
※このキーワード選定について詳しくは、こちらの「キーワード選定方法と選ぶコツについて」もぜひご覧ください。

また、こういったキーワード選定はツールを利用し、質の高いコンテンツ作りに集中するのもひとつの手です。

例えば“キーワードファインダー”というツールは、以下のような機能を兼ね備えたSEO対策において非常に強力なキーワードツールです。

  • 関連キーワードを自動取得
  • 検索順位を完全自動チェック
  • 自社・競合を元におすすめキーワードを自動取得

もちろん、今回ご説明したコンテンツマーケティングをオウンドメディアで行う際の重要なキーワードも自動取得するため、次にどういったキーワードでコンテンツを用意したらいいのか…迷うこともありません。

また、“キーワードプランナー”のあいまい表示となってしまった月間検索ボリュームも実数表示で確認することができます。

ニーズの見つけ方

キーワードを選定するにはユーザーのニーズを調査することも必要となってきます。

例え検索順位が1位になったとしても、それを検索するユーザーがいなければ意味がありませんし、少なくともご自身の扱うサービス・商品に対して見込み客となり得るユーザーを集客したいところですので、ユーザーが何を求めているのか?ニーズをしっかりと理解することが重要です。

このニーズは、ターゲットキーワードで検索した際に表示されるサジェストはもちろん、知恵袋や最近使用されているハッシュタグなどを元にユーザーがどういった発信を行っているのかをチェックするのも参考になるかと思われます。

この辺りは男性・女性・年代によっても使用するキーワードや悩みは様々ですので、それぞれのターゲットとなる雑誌や競合のLPなどに目を通してみると面白いキーワードが発見できるかもしれません。

コンテンツSEOで上位を狙う

キーワードを選定したら、ユーザーに役立つコンテンツを作り込みます。
コンテンツマーケティングはこの“コンテンツ”が肝となるため、ユーザー目線で有益な内容をわかりやすく何度も推敲して公開し、適宜必要あれば追記・修正などのリライトを行い、質の高さを保ちましょう。

ここでの検索キーワードと質の高いコンテンツが合致することができれば、当然検索順位にも良い影響を及ぼします。

しっかりとキーワードに対する“答え”となる検索意図を調査してコンテンツに落とし込み、オリジナルの視点からユーザーを惹きつける魅力的な内容を作り込むことを優先させます。

そして、セールスはあくまで後回しに考えて、ブログ内の導線やCTAにサービス・商品に関するページへの内部リンクを添えてあげる程度にしておきましょう。

この“検索意図”について詳しくは、こちらの「検索意図の重要性とコンテンツに活かす調べ方について」もぜひご覧ください。

ライティングについて

次に、コンテンツ重視のマーケティングということもあってライティングがひとつの鍵であることに違いありません。

ここでのポイントとしては…ひとつの記事に対して詳細・丁寧に作り込むと恐らく3,000文字では足りなくなるかと思われます。

もちろん文字数が多ければ良いというわけではありませんが、検索クエリに対して答えとならないようなダラダラとした文言箇所はなるべく削除し、密の濃い内容を目指してください。

このライティングについては書けば書くほどコツが掴めるのはもちろん、様々な記事・書籍を読んだりスマホでの表示を確認した上で読みやすさを考慮された改行などが施されているかどうか?などを何度も見直す(推敲)ことによって上達していくはずです。

そのため、ある程度の基本的な書籍を読み込んだ後は実践にて自身のコンテンツを見直し、リライトするべきと感じたら上達している証拠でもあるため、どんどん質を高めて検索順位としての参入障壁を固めていきましょう。

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ターゲット層ごとのコンテンツを考える

先ほどもお伝えした通りコンテンツマーケティングでは直接商品の購入を促すといったセール感は出しません。

かといって単純にサービス・商品の便利さ・ベネフィットを訴求したコンテンツというわけでもなく、全く別の視線からも内容を考え、様々な解決策のある手段のひとつとして提案するといった一種の閃きにも似た感情をユーザーに持ってもらうコンテンツ作りが重要となります。

例えば“英会話教室”の会員を促す場合、英語が話せるようになった際のメリット・ベネフィットを詳しく伝えるという基本となるコンテンツ内容も考えられますが、昨今の競合を考えるとこれだけでは全く差別化を図ることが難しいかと想われます。

では、脳を鍛える・脳トレといった訴求ではどうでしょうか?数ある解決策の中からターゲットユーザーを幅広い層に広げることも不可能ではなくなりますよね?

上記はあくまで例ですが、提供しているサービスや製品に対して考えられるユーザーとの接点をコンテンツ化し、それぞれに合致するコンテンツを作成することが重要となります。

もちろん、奇をてらったものがコンテンツマーケティングというわけではありませんので、先ほどご説明したカスタマージャーニーマップやコンテンツマップをしっかりと作り込むことがいかに重要なのかがわかるかと思います。

惹きつけるコンテンツを考える

このコンテンツマーケティングの内容は例えば…潜在層はもちろん、問題を抱えているユーザーに対して生活のノウハウやライフハックといった役立つ情報をコンテンツ化することが重要で、ユーザーの気持ちに立って考える必要があるため、先ほどのペルソナをしっかりと設定することが重要となってきます。

また、他にも近年youtubeをはじめ動画市場がますます拡大しています。
こういった動画コンテンツを制作するにはコストと手間がかかりがちですが、動画コンテンツには再生するだけで情報を得ることができる使い勝手の他、テキストよりも伝えられる面白みなどの情報量も多く、リピーターなどのファンを確保しやすい方法と言えます。

このように、コンテンツマーケティングで成功するためには、ブログやWebページにユーザーが惹きつけられるような凝った画像や動画などのクリエイティブが必要となります。

そういったコンテンツに成功すると、SNSでもすぐにシェアされ、瞬く間に社名やサービス、商品などが広く認知されるようになるため、ぜひ長い目で挑戦してみてください。

SNSを活用する

次に、ユーザーに役立つコンテンツは検索上位を狙うべきですが、有益な内容は口コミによる拡散も期待できるため、TwitterやFacebookなどのソーシャルネットワークを大いに利用してユーザーとのコミュニケーションを取ってみても良いでしょう。

しかし、最新の更新が数年前といった状態だと一気に信用もなくなるので、ある程度戦略的にアカウントを育てておくことも必要となり、特にTwitterの場合だと2次拡散といったメリットも考えられるため、しっかりと設置しておきたい要素となります。

また、Twitterの場合だとURL付きのツイートによる集客目的だけでなく、有益な情報によってユーザーとのコミュニケーションを取る手段といった意味合いで利用し、信頼を得ることを優先させることも大切です。

それによって権威性にも良い影響を及ぼし、ユーザーに対してこのサービス・商品を“ぜひここから買いたい”と思ってもらえるまでにステップアップさせることが重要です。

KPIを元に効果測定を行う

コンテンツマーケティングにオウンドメディアを利用する場合、ターゲットキーワードでの順位計測ももちろん重要ではありますが、KPIを設定した上で効果を検証することも重要です。

もちろんKGIは主に売上(コンバージョン)になるかと思われますので、目標を達成させるためには何を伸ばせば良いのか?様々な仮説を元にKPIを定めて日々チェックし、現状を把握しておきましょう。

この場合のKPIには、主に以下のような項目が考えられ、コンテンツマーケティングの効果を可視化した上で改善を繰り返すことも必要となります。

  • アクセス数
  • ページ/セッション数
  • 目的のページへの遷移率
  • ファーストビュースクロール率

そもそも、コンテンツマーケティングとはユーザーの行動状態や心理状態などを細分化した上で、それぞれ適したデバイスなどによってコンテンツを用意し、接点を持ち、認知・興味を経て購入ユーザー・ファン化といった流れを作ることを目的としています。

そのため、あくまで最終目標としては売上を伸ばすことになるため、先ほどのコンテンツマップの中に目標を達成させるために必要なKPIを定めて、こういった検証の上で効果が出ているのかどうかをチェックすることが重要となるわけです。

更新頻度について

コンテンツマーケティングをオウンドメディア(ブログ)にて進める場合、更新頻度は新規はもちろん、リピーターのことを考慮して多い方が良いでしょう。

ただし、更新頻度が全てではありません。これまでご説明してきたようにカスタマージャーニーマップに落とし込んだそれぞれのユーザーの心理状態などを考慮した上でしっかりと満足できる内容にするべきなので、更新頻度よりも内容・質にこだわったコンテンツ作りを念頭に置いて発信することが大切です。

そのため、新しい情報を追記するリライトも重要で、もちろん狙ったキーワードで現在何位なのか把握しておくことも必要となるわけです。

つまり、オウンドメディアを運営・管理する場合は、新規記事と既存記事の両方を考慮することが重要で、ターゲットとなるキーワードで上位表示させなければコンテンツマーケティング自体うまく機能しないため、SEOにも強い戦略的コンテンツ作りが不可欠となります。

まとめ

今回は、広告費をかけた集客・売り込みではなく、ユーザーの行動状態を把握した上で適切なコンテンツを提供する“コンテンツマーケティング”についてご説明しました。

このコンテンツマーケティングは、ブログといったオウンドメディアからもはじめることができますので、コンテンツの一部として少しずつはじめてみても良いかもしれません。

そして、コンテンツマーケティングで成功するには、なんと言ってもまずはロングテールを拾うキーワード選定が重要となります。

ご自身のサイトで扱う商品やサービスなどに関連するキーワードを調べて、さらにそのキーワードに潜むユーザーのニーズをしっかりとコンテンツに落とし込むことが成功へのポイントとなることを念頭に置いてぜひ長い目で挑戦してみてください。

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