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コンバージョン(CV)とは?Webサイトの重要指標を理解しよう

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コンバージョン(CV)とは?Webサイトの重要指標を理解しよう

コンバージョン」とは、Webマーケティングで最終的な成果を意味します。
これは訪問ユーザーを商品購入による顧客に転換させた数とも言えるでしょう。

他にも商品・サービスを認知させた上で資料請求や会員登録といった行動させることも考えられます。

このように、このコンバージョンとはサイトごとに成果とする定義が異なり、例えばECサイトでは“商品購入”、高額商品を扱うサイトでは“問合せ”や“資料請求”、メディアでは“会員登録”などを成果(コンバージョン)として計測し、サイト内の何を伸ばせばコンバージョンが増えるのか?といった施策を様々な視点から仮設を立てて改善を繰り返し行っていきます。

また、Webサイトの場合、コンバージョンに実際貢献しているページはごく一部しかないとも言われています。(どんなページからもコンバージョンが発生するわけではないという意味です。)

そのため、ランディングページからコンバージョンさせるページと、ページ遷移・誘導させてコンバージョンさせるページ(主にLP)など、それぞれ目的を割り切って作り込むべきで、Webサイトからコンバージョンを増加させるためには、このコンバージョンに貢献しているページへの誘導といった導線調整などの検証や改善なんかも重要となります。

つまり訪問ユーザーは全員同じ感情であなたのページに訪問しているわけではないということを理解し、潜在層から顕在層、または今すぐ購入したいといったコンバージョンにかなり近い層までを想定して様々なキーワードで集客することも大切です。(集客というよりもターゲットキーワードの選定)

では、今回はコンバージョンとは何か?コンバージョンを増やすために貢献しているページを見つける方法や考え方についても併せてご詳しくご説明していきたいと思います。

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コンバージョンとは?

まず“コンバージョン(Conversion)”とは、直訳すると“転換・変換・変化”といった意味となり、Webマーケティングでは、サイトごとに定めた目的の成果のことを指します。

そしてこの“転換”といった意味には、上記でもご説明した通りサイト上での商品購入や成約を含め、お問い合わせやデモ登録など、広い意味での“変換”となり、サイトごとによって定めるコンバージョンの意味は異なります。

そのため、サイトを管理・運営して大きく成果を上げていくには、何をコンバージョンとするのかをしっかりと定義して、改善を繰り返すことが大切です。

そもそもサイトを制作する意義、そしてそのサイトに集客するということはコンバージョンさせる・そしてその数を増やすためのものであって、コンバージョンしやすいキーワードやランディングページを見つけるというのも重要な調査のひとつとなり、ユーザーが何を解決したいのか?複合キーワードも含めてしっかりとコンテンツとして対応する必要があるというわけです。

つまりサイトには何をコンバージョンとするのか?まずはこの部分を明確化させる必要があります。

コンバージョン率(CVR)について

次に、このコンバージョンを計る数値のひとつとして“コンバージョン率”という指標があります。

これは例えば100人訪問して2件のコンバージョンがあった場合、コンバージョン率(顧客への転換率)は2%となり、当然扱う商品やコンバージョンの種類、そして集客するキーワードによる検索ニーズにも違いがあるため、最適値が異なります。

しかし、サイトとしての成果を改善していくためには、このコンバージョン率をしっかりと把握して、施策・検証を繰り返すといった地道な作業が重要となります。

この辺りに関しては後ほど詳しくご説明しますが、流入キーワードやコンテンツの内容、そしてどういった心理状態・行動状態のユーザーを集客したのか?にもよります。

当然まだ潜在層であるユーザーに対してセールス感のあるページ・コンテンツの見せ方をしても最大限に効果を得ることができないため、そういった場合は次に何をしてもらう必要があるのかを考え、段階的にユーザーを育てるつもりのサイト作りが必要となってきます。(リピート対策や商品・サービスの認知など)

集客しただけでコンバージョンが順調に伸びていくわけではない理由にはそういった背景があることをしっかりと理解し、コンバージョン率を上げるための内部導線に必要なページもあるということを覚えておきましょう。

そのため、単純に集客を増やして広告を貼るだけでは効率良くコンバージョンを増やしていくことは現在難しく、なぜ企業がユーザーに役立つ内容に特化したオウンドメディアを運用しているのかをよく理解することによって、コンテンツ重視の信頼関係が重要だということがわかるかと思われます。

このコンバージョン率については、こちらの「コンバージョン率(CVR)とは?意味と改善方法について」もぜひご覧ください。

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コンバージョンの平均値について

上記のように、コンバージョン率には扱う商品やコンバージョンに定めた成果にもよるため、一概にはコンバージョン率の平均値は何とも言えませんが、もし現状1%前後ならその数値を目安として、さらに改善できるのか?それとももう限界なのか?この辺りを見極める必要があり、サイト全体の売上・効果を上げるために何ができるのかを考えます。

このように現時点でご自身のサイトのコンバージョン率を把握して、その数値を上げる方法を施策として実施・検証することが大切です。

つまり、サイトを効率良く成果を出しながら運用するためには、集客・コンバージョン率・単価のうちどれかを上げる必要があるということです。(サイトの目標を売上とした場合。)

そのうちのひとつ“コンバージョン率”を改善して上げることができれば、集客数を増やすことなくそのままの状態で売上を底上げすることができるため、ぜひ現状の数値を確認して積極的に改善を行い、サイトの最適化を行いましょう。

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コンバージョン測定の重要性

Webサイトを運営する上で、コンバージョンの数を測定することはもちろん上記のように重要で、どういった経路によってコンバージョンが発生しているのか?といったユーザーの悩みなど検索キーワードの把握、そしてそれを解決するためのコンテンツなどのコンバージョンする道筋を理解することがポイントとなります。

ここを理解しなければ、コンバージョンしないトラフィックをただ闇雲に集めているようなもので、なかなかサイトからの効果が伸びない…といったことになってしまいます。

つまりキーワード選定も重要視するべきで、どういったキーワードで流入したユーザーがコンバージョンしているのか?といったことも知っておく必要があります。

この辺りに関しては潜在層から顕在層、購入ユーザー・ファン化までのユーザー行動を書き出し、それぞれに沿ったコンテンツを落とし込み、戦略的に導線を配置・調整する必要があり、その効果を測定するためにもコンバージョン数やコンバージョン率をしっかりと把握しておく必要があるというわけです。

コンバージョンを増やす方法

では、この現状発生しているコンバージョンの数をもっと増やす効果的な方法は何か?というと、コンバージョン率を改善することが最も近道であると考えられます。

それは、サイト上のどのページにどういったキーワードでユーザーが訪問し、どのページでコンバージョンしているのか?といった現状把握からはじまります。

ここを理解することで、何を伸ばせば良いのか?改善点や行うべき施策が見えてきます。

例えば、アクセスを増やせば売上が伸びるのでは?と考えるかもしれませんが、闇雲に記事を増やしても、当然ターゲット以外のユーザーも集客することになります。

その中には単純に言葉の意味を知りたいだけのユーザーや、まだ商品認知すらしていない潜在層も含まれているため、コンバージョン率としては下がってしまい、劇的にアクセスを増やせばコンバージョンの実数は増えるかもしれませんが、あまり効率的とは言えません。

そのためには、アクセス数に頼ったコンバージョン戦略ではなく、コンバージョンしやすい経路(キーワードやページ)を発見して、そこを伸ばすことによって効率良くコンバージョンを増やすことに繋げるという点に焦点をあてた方が効率的と言えるでしょう。

以下ご紹介するアナリティクスでのコンバージョン数や平均値を調べるためには、お問い合わせ完了など計測したいページに関してコンバージョンの設定が必要となります。この辺りについて詳しくはこちらの「アナリティクスのコンバージョン設定について」を参考にしてみてください。
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集客経路を調べる

ではまず、コンバージョンを増やすためにサイトに訪問するユーザーの集客手段を考えてみましょう。

集客手段はアナリティクスを参考にすると、主に以下のような項目に分けて考えられます。

  • 自然検索
  • リファラー
  • ダイレクト
  • 広告
  • メール
  • SNS

そして、サイトによってコンバージョンしやすい集客経路が異なりますので、どこからの集客がコンバージョンしやすいのかをチェックしてみましょう。

確認方法は、アナリティクスの“集客”>“すべてのトラフィック”>“チャネル”から確認できます。(上記のコンバージョン設定が必要です。)

下記画面にあるように、コンバージョン項目のプルダウンから事前に設定しておいた目標を選択してチェックします。

例えば、ここで広告(Paid Search)が最もコンバージョンを獲得している集客経路だった場合、広告費を追加することでコンバージョンが伸びやすいことがわかります。

ただし、これは後ほどご説明する集客キーワードにも関係することですが、この場合どういったキーワード・広告の種類で出稿しているのかといった検証が必要になってきます。

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効果の高いランディングページを見つける

次に、ユーザーが最初に訪問したページを意味する“ランディングページ”ごとのコンバージョンの数・割合をチェックしてみましょう。

これは、アナリティクスの“行動”>“サイトコンテンツ”>“ランディングページ”から確認ができます。

このページで確認できるのは、単純にランディングページから流入したアクセスによって発生したコンバージョンの数なので、上記でご説明したような集客経路も確認する必要がありますが、おおまかな現状把握はできるかと思います。

ただ、主にランディングページからコンバージョンが発生するかと思われますが、ページ遷移した上でコンバージョンした可能性もあるため、必ずしもそのページからコンバージョンしたとは限りません。(直接効果としてのコンバージョンと間接効果としてのコンバージョンの違い)

そして上記サイトの場合、実数は伏せていますが、目標に対して2、3記事だけで全体の6割以上ものコンバージョンを獲得していることがわかりました。

このように、ランディングするページによってもコンバージョンの数が大きく異なります。これを把握しておくことで効果的なサイト運営ができますね。

コンバージョン獲得に成功している記事に関しては、集客経路・集客キーワードなどの推移を日々管理しておくべきでしょう。

CVキーワードを知る

続いて、コンバージョンしている流入キーワードを調べてみましょう。

このコンバージョンしているキーワードというのは、どういったキーワードでサイトに流入しているのか?といった意味で、ランディングページと併せて確認する必要があります。

まず、現在のアナリティクスでは、SSL化によって検索キーワードを確認することができないため、先ほどご説明したコンバージョン数の多いランディングページを知ることができれば、それを元にコンバージョンしやすいキーワードを調べることができます。(ランディングページに流入しているキーワードをチェックする。)

この場合だと、コンバージョンが発生しているランディングページに流入しているキーワードをサーチコンソールからチェックし、重複に気をつけながら周辺キーワードで記事を量産し、内部導線で主要のページへ集中させることによってコンバージョンの改善に期待できます。

これを調べるためには、新しいサーチコンソールの“検索パフォーマンス”から“ページ”タブを開き、該当するページをクリックします。
※ページ数が多い場合、フィルタ機能を利用して絞り込むこともできます。

これによって、ページがフィルタされた状態となり、該当ページの流入キーワードが表示されます。

ここには恐らく大元となるキーワードがあり、様々なサジェストが周辺キーワードとして表示されているはずです。

そこで、メインと思われるコンバージョンしやすい流入キーワードの検索順位をチェックし、もっと順位を上げることはできないか?コンテンツそのものの改善はもちろん、関連するコンテンツで内部リンクを強化するといった対策が考えられます。他にもそういったキーワードで広告を出稿するのもひとつの手です。

また、広告費は若干かかってしまいますが、Google広告などを利用してどういったキーワードがコンバージョンしやすいのかを検証してみても良いかもしれません。

他にもキーワードには検索ボリュームといった限りある数値があるため、そのキーワードで1位と獲得すると、次はそれ以外のコンバージョン経路を模索する必要があります。

ちなみに“キーワードファインダー”というツールは以下のような機能を兼ね備えているため、SEOはもちろんサイトの効果を上げるには非常に強力なツールと言えます。

  • 関連キーワードを自動取得
  • CVキーワードやCV見込みキーワードを自動取得
  • 検索順位を完全自動チェック
  • 自社・競合を元におすすめキーワードを自動取得

また、“キーワードプランナー”のあいまい表示となってしまった月間検索ボリュームも実数表示で確認することができます。

まとめ

今回はサイトの成果を意味するコンバージョンについて、意味と効率良くその数を増やすために必要なランディングページやキーワードの調べ方などを詳しくご説明しました。

上記のようにコンバージョンに貢献しているキーワードは、サイトの売上にも直結する重要なキーワードとも言えます。

そのため、これら重要キーワードの順位チェックは、日々測定することが大切で、検索順位の上昇とともに売上も伴って伸びていくことでしょう。

もちろんサイト内の導線も重要となってくるため、ランディングページでコンバージョンさせるのか?それとも違った切り口や導線からキラーページへ誘導させる方法も考えられます。

このことから、サイトからのコンバージョンを増やすには、キーワード管理が最も重要とも言えるように、現状のコンバージョン発生状況をしっかりと把握して様々な仮説を元に施策を繰り返すことで、アクセス数だけにこだわらずともコンバージョンを最適化させることが可能です。

サイトを効果的に運用するためにも、ぜひ挑戦してみてください。

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