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コンバージョン率(CVR)とは?意味と改善方法について

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コンバージョン率(CVR)とは?意味と改善方法について

サイトをうまく運用・活用しているかどうかの指標のひとつにコンバージョン率といった数値があります。

このコンバージョン率とは、サイトの最終目標であるコンバージョン(成約)の数を訪問数で割ったもので、コンバージョンレート(CVR)とも呼ばれ、どれくらいの割合でコンバージョンしているのかを知ることが可能です。

そして、このCVRはサイトの売上を伸ばす際に欠かせない重要な数値であり、ここを改善することができればアクセス数や扱う商品の単価をそのままでサイト全体の売上を伸ばすことにも繋がります。

つまり、サイト・ブログを管理しながら、設定した目標(コンバージョン)を伸ばしていくためにはCVRが必要不可欠な数値であって、可能な限り日々の推移を把握しておく必要があるわけです。

対応策として考えられるのは…例えばサイト内のバナーによる導線周りを再考してみたり、フォームの最適化、1ページだけで離脱させずにサイト内を回遊してもらえるようなコンテンツの質・内部リンクなど様々な要素が挙げられ、さらにそういったコンバージョンしやすい経路を見つけることも非常に重要となってきます。

では今回は、このコンバージョン率について、その意味と改善する方法などを詳しくご説明していきたいと思います。

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コンバージョン率とは

コンバージョン率とは、冒頭でもご説明した通りで、わかりやすく言うと…サイトに設定した目標に訪問者が達成する確率のことを意味します。要はサイトに訪問してくれたユーザーのどれくらいの割合がコンバージョンしているのか?といった指標です。

そして、この数字を日々チェックして施策を繰り返し、少しでも改善することができれば記事数を増やしたり広告費を追加して訪問数を増やすことなくサイトからの成約を伸ばすことにも成功します。

ちなみにサイトの売上は下記の計算式から成り立ち、売上を上げるためには…訪問数・コンバージョン率・単価のうちどれかを伸ばす必要があります。(闇雲に施策を考えるのではなく、この3点からどこを伸ばすのかを考えてみると良いでしょう。)

【売上】=(訪問数)×(コンバージョン率)×(単価)
※ここでいう訪問数とは主にセッション数に当てはめて計算します。

このうち“コンバージョン率(CVR)”を上げるには、以下のように様々な工夫・施策がサイト内に対して必要となります。

  • 成約のハードルを下げる
  • 悪い点もしっかり伝える
  • 機能性ではなくベネフィットを伝える
  • 選択肢を減らす・増やす
  • コンバージョンへの導線改善
  • フォームの入力項目を極力減らす
  • スマホにも最適化する

こういった施策は、ユーザーに対して利便性を考慮するという意味ではユーザビリティにも繋がるため、コンバージョン率に関係なく改善していくべきでしょう。

そもそもコンバージョン率とは、潜在層・顕在層に対して問題解決するための架け橋になるサイト作りを続けることによって改善されるはずであって、要はサイトのあらゆる指標を把握しながら、その数値をユーザー行動として捉えて施策・検証を繰り返すことが重要となるわけです。

そのためにも日々の“コンバージョン率(CVR)”をきちんと把握しておくことが大切となります。

コンバージョン率の算出方法

では続いて、このコンバージョン率を計算する方法についてご説明していきます。
これは、先ほどの計算式を参考にしてみると以下のようになります。

【コンバージョン率(%)】=(コンバージョン数)×(セッション数)×100

例えば1日に500セッション、10件のコンバージョンが発生した場合だとコンバージョン率は「2.0%」となり、50セッションごとに1件コンバージョンが発生した計算になります。

そして1日のコンバージョンを20件にしたい場合、単純にコンバージョン率4.0%を目指すわけです。
ただし、コンバージョンと設定する指標にもよりますが、4.0%は決して安易な数値ではありません。

そのため、コンバージョンしやすくするための施策(LPの最適化や広告の出稿、購買意欲を刺激する購入ボタン周りのマイクロコピーなど)を行うわけですが、もし中々改善できない場合はコンバージョンとする目標そのものを変えるのもひとつで、当然Webページだけで数十万〜数百万の商品は売れにくいため、電話をしてもらう・資料請求してもらう…などコンバージョンは数種類用意しても問題ありません。

その後、顧客にアプローチをかけてクロージングしていくといった流れを作って最終的なコンバージョンを伸ばしていきます。つまり最終目標を達成させるためのきっかけ作りとしてWebサイトにコンバージョンを設定するというわけです。

このことからコンバージョンは必ずしも購入そのものを設定しなくても良いということや、複数目標を設定しても良いということがおわかりいただけるかと思われます。

こういった施策を行う場合は、一気に色々やるのではなく期間を決めて計画的にひとつずつ検証することがポイントとなります。
というのも効果の良し悪しがわからなくなってしまうためであって、特にうまくいった施策に関しては今後のノウハウとして蓄積するべきですので検証をしっかりと行うことも大切です。
この辺りについて詳しくは、こちらの「成果を上げる効果的なサイト改善方法について」もぜひご覧ください。

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コンバージョンの概念について

ここで言う“コンバージョン”とは、サイトに設定した“目標”となるため上記の通りサイトごとによって様々です。(購入だけがコンバージョンというわけではありません。)

例えば、ECサイトの場合だと主に商品購入がコンバージョンとしての目標値となりますし、場合によっては資料請求やお問い合わせ、ユーザー登録などが挙げられ、さらに珍しいものでは電話でのお問い合わせなども考えられるでしょう。

そして、このコンバージョン率を改善するために重要なのは以下のようにその数を把握し、仮説を立てた上で施策を行う・その結果どうだったのか検証するということになります。

  • 現在のコンバージョン率をしっかりと設定する
  • コンバージョンした数を把握
  • CVRとして日々推移をチェック

そのため、単純にアクセスを伸ばしてもコンバージョンそのものは増えるかもしれませんが、当然CVRは改善されません。(むしろコンバージョン率は下がってしまう可能性が高いです。)

この辺りは後ほど詳しくご説明しますが、CVRを改善するには…ページ内でのユーザー行動やコンバージョンへ自然な流れを作るサイト内の導線配備、ファーストビューに設置したキャッチコピーによる反応など、細かな改善を繰り返す必要がありますので、まずは何をコンバージョンとするのか?しっかりと目標を設定して、その数を把握するようにしましょう。

また、このコンバージョンは専用のタグを申込み完了ページなどに設置するといったアナリティクスで計測する方法もあります。
詳しくはこちらの「アナリティクスのコンバージョン設定について」もぜひご覧ください。
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コンバージョン率の目安・平均について

では、次にコンバージョン率の平均値についてご説明したいと思います。

コンバージョンには、単純に商品が売れた(成約)場合以外にも、先ほどご説明したようにサイトによっては電話でのお問い合わせをコンバージョンとしていたり、さらにはページに一定時間滞在した時点でコンバージョンとするなど様々なケースが考えられるため一概には言えませんが、概ね1%前後をひとつの目安にすると良いでしょう。

もちろん商品購入といった“物を買う”よりも、“お問い合わせ”などコンバージョンとしてのハードルが低い場合だと当然成果となりやすくなるためコンバージョン率は上がり、逆に高額な商品だと当然コンバージョン率は下がる傾向にあります。

この辺りを考慮した上で、売上を上げる場合の参考値として現状を以下のように把握し、改善目標とするコンバージョン率を設定すると良いでしょう。

  • 0.2%だからもっと改善できるはず
  • 2.0%以上あるので他を改善するべき
  • 現状1.0%ならもう少し改善できるかも?

もちろん、現状よりも少しでも改善できればアクセス数を増やすことなくコンバージョンを増やすことにも繋がるため、日々のCVRをチェックしておくことがポイントとなります。

このサイトからの売上を伸ばすための考え方について詳しくは、こちらの「ECサイトの売上を伸ばす施策を考えよう」もぜひご覧下さい。

広告を出稿する際にも重要

このコンバージョン率はサイトの効果を図るのはもちろん、広告を出稿してコンバージョンを伸ばす際にも必須と言える数値で、広告費に相応しいだけのコンバージョン件数を発生させる費用対効果がなければ当然赤字になりますよね?

そのため、広告の出稿によってコンバージョン獲得を効果的に伸ばすには、コンバージョン率をしっかりと把握して複数で広告のテストを行い、反応を見ながら改善を繰り返す必要があります。

これは通常のサイトでもそうですが、効果の高いページや広告に注力することが効率良くコンバージョンを発生させることにも繋がるため、コンバージョン率を改善させるためには日々の数値を追う必要があり、何が効果的なのか?訴求するキーワードやキャッチコピー、コンテンツの内容などに対する反応をしっかりと把握することが重要となるわけです。

ちなみに自然検索と広告による集客は、どちらか一方だけ集中すれば良いというわけではなく、それぞれメリットもあれば以下のようなデメリットも考えられます。

  • 自然検索は検索順位によってアクセスが大きく左右される
  • 広告運用はあくまで広告からの集客となるためサイトが資産にならない

そのため基本はSEOによる検索流入を対策し、時期的に広告によるコンバージョンの獲得といったサイト運用をしているケースを多く見受けられます。

どちらにしても、コンバージョン率をしっかりと把握して効果を出していくことが重要となります。

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コンバージョン率の改善方法について

では、コンバージョン率を改善する方法について考えてみたいと思います。

コンバージョン率を上げるということは、=商品を売りやすい状態にするとも言え、もちろん扱う商品などコンバージョンに設定したハードルの高さにもよります。

そのため、色々と試してみて最適な状態を探ることがコンバージョン率改善の近道となるわけですが、そもそもセールス感が強ければユーザーは離れていきます。

しかし、検索ユーザーは何かしら解決したい物事があって「検索」という行動をしていて、その行動に対してうまく対策案・解決策などを伝えることによる商品の提案はむしろユーザーにとっても魅力的に見えるはずです。

要はコンテンツ内容をしっかりと理解し、良い点も悪い点も納得した上で購入ページへ進んでもらう必要があり、最後まで記事を読んでもらってから購入ページへ遷移させるのか?それともファーストビューで購入ページへ遷移させるのか?これらは訪問ユーザーの心理状態やどこからランディングしたのかで異なりますので、重要なページへのリンクは闇雲に設置するのではなく適切な場所を見極めて決めることが重要です。

これらをよく理解した上でコンバージョン率を改善してみましょう。

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コンバージョンさせるページを作る

まず、コンバージョン率を上げるためには、扱う商品・サービスに対して当然ユーザーに欲しいと思わせなければいけません。

そのため、まずはコンバージョンとなるその商品を手に入れたことによって何が解決され、どういったことができるようになるのか?ベネフィットを訴求した集客ページが必要となります。

これは、先ほどご紹介したこちらの記事「成果を上げる効果的なサイト改善方法について」の中でも触れたように、集客ページとコンバージョンさせるページを分けて考えるということです。

つまり、高機能ばかり謳ってもユーザーは“購入”という行動をなかなか起こさないように、そういった集客用のページはあくまで役立つ内容をしっかりと作り込み、コンバージョンさせるページは別で用意することが効果的となります。

  • 長文に渡る質の高い役立つコンテンツは集客用ページ
  • 内部リンクで導線を作りキラーページとなるLPへ誘導

この場合のLPではメリット・デメリットを端的にまとめて、商品を手にした後に何が得られるのか?商品そのものではなく、どういった価値による変化がもたらされるのかを後押しすることが重要です。

もっと言うと…顕在(けんざい)層の場合、ユーザーは意識的にその「物」が欲しいと考えている一方で無意識にそれを手に入れた後の「自分」を想像します。

ここを考慮した上でキャッチコピーなどを考えて改善を繰り返すことによって、コンバージョン率の改善に期待できるというわけです。

また、当然このLPでコンバージョンを発生させるため、別ページへの遷移や離脱させないように内部リンクや関係のない広告といった導線は全て排除します。(大げさに言うと押せるリンクは“申し込みボタン”のみです。)

機能性に訴求したページからなかなか効果が得られない最大の理由は“今購入しなければいけない理由がない”ことです。
ちなみに、効果の高い“ランディングページ”を作る方法については、こちらの「ランディングページとは?効果的なLPの特徴」もぜひご覧ください。

集客キーワードを再考する

次に、アクセスがあるのにコンバージョンがないサイトの場合、集客しているキーワードそのものに問題がある可能性があります。

つまり、コンバージョンしやすいキーワードというのは、作り手が思っているものとは異なる場合があるため、しっかりと検索意図を把握し、検索ニーズに潜む答えを調査した上でコンテンツを作り込むのはもちろん、コンバージョンしているキーワードを見つけることも重要で、そこに注力することがコンバージョン率改善に効果的と言えるでしょう。

また、このコンバージョンしやすいキーワードがあれば、場合によってはGoogle広告などの有料広告も合わせて利用してみても良いかもしれません。

検索クエリとコンバージョンさせるLPのライティングがうまく合致した時には、高いコンバージョン率が期待できるでしょう。

この“検索意図”について詳しくは、こちらの「検索意図の重要性とコンテンツに活かす調べ方について」もぜひご覧ください。

まとめ

今回はコンバージョン率について、意味と改善するためのポイントについて詳しくご説明しました。

このようにコンバージョン率を上げるためには、まず集客用ページをユーザーの役立つ内容としてしっかりと作り込み、ある程度のアクセスを確保した上でサイト内にうまくLPや申し込みフォームへの導線を作ってコンバージョンさせることが効果的です。もちろんLPに直接ランディングさせる広告戦略なども効果的と言えます。

そして、このコンバージョン率を効率良く上げるためにも、今回ご説明したような施策をひとつずつ試してみて、効果を検証し・改善を繰り返していくと少しずつでも向上するはずですので、ぜひ挑戦してみてください。

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