Webマーケティングとは？効果的な改善を行う基本的要素について

サイトやブログに関わる方なら一度は耳にする“Webマーケティング”、実際にどういった意味を指すのか理解していますか？

サイト・ブログに限らずWebページには何らかの意味や目的といったゴールがあり、“Webマーケティング”とは…その目的である“CVに設定した数値を伸ばす行動”のことを意味します。（CVを獲得しやすい状態にするための行動）

わかりやすく言うと扱う商品・サービスを今以上に売れやすい状態へと改善するということで、もちろんそういったWeb媒体を任されている担当の方なら試行錯誤して売上を伸ばすために色々と考えるかと思われます。

しかし、こういった“Webマーケティング”の本質をしっかりと理解することによって…

• 何が弱いのか？
• 何を伸ばすべきか？
• 何が足かせとなっているのか？

といったサイト・ブログの最終目標であるコンバージョン（CV）を効率よく伸ばしていくことも不可能ではありません。

ここをしっかりと理解しなければ闇雲に施策を行うことになり、例えば…SEO対策による集客がしたいのか？デザインを良くしたいのか？目標と手段の区別がつかなくなり、結果うまくコンバージョンを伸ばすことにも繋がりません。

よく“マーケティング”と聞くと“集客”を意味していると勘違いしている方がいらっしゃいますが、集客だけが全てではありません。

集客を伸ばせば売上が伸びるといったマスマーケティングのような考えではもはや通用しなくなっていることをしっかりと念頭に置き、効率の良いマーケティング手法へいち早く切り替えていかなければ結果にもうまく反映されることはないでしょう。

つまり集客するにしても、あくまで手段でしかありませんから、どういった層を集客するのか？どういったキーワードで集客するのか？といった辺りがポイントとなり、しっかりと理解することによってアクセスを増やす=コンバージョンが増えるとは言えないことがわかるかと思われます。（効果測定も重要ということです。）

例えば…ミニサイトを複数運営して少ないトラフィックにもかかわらず数十万、あるいは100万円以上もの利益を得ているケースも珍しくないのはこのためです。

ということで今回は、サイト・ブログのコンバージョンを伸ばす本質的な“Webマーケティング”について具体的手法や種類などを詳しくご説明したいと思います。

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Webマーケティングとは？

まず“Webマーケティング”とは、大きく分けると以下の3種類に分類して考えることができます。

ここを理解するだけでも、サイト・ブログに対して行う施策が考えやすくなるのではないでしょうか？

• 集客
• 誘導
• 再訪問

これは、よりコンバージョンを増やしたいと思って闇雲に考えてもなかなか施策もまとまりませんし、過去データを洗い出し、売上が伸びた際の相関関係にある数値を見つけるのも悪くありませんが、どちらにしてもこういった考えが元となっているはずです。（例：どのランディングページが増えた際に売上が上がったのか？など）

この辺りをしっかりと念頭に置かなければ、バナーの文言を変えてみたり、色を変えてみたり…といった効果の低い（確かに重要ではありますが）A/Bテストなどの施策ばかりを繰り返すことにもなり、時間的コストとしても非常にもったいない状態となってしまいます。

また、この3つについては後ほど詳しくご説明するとして、例えば…コンバージョンを伸ばすために“キーワード選定”を中心に対策している方も多いかもしれません。

こちらも集客同様重要であって、特にコンバージョンしやすいキーワードを見つけるのも当然大切ですが、メインとなる対策キーワード周辺のいわゆる“お悩み系・複合キーワード”でしっかりと上位表示を実現させ、うまくキラーページへと誘導させることも効果的です。

要は必要なユーザーに必要なものを提案するということですね。
極端な話、本当にその商品が欲しいユーザーを月100人集客し、その100人全ての方が購入することが理想で、さらに再購入してもらえるといった集客・誘導・再訪問が“Webマーケティング”の根幹にある部分で、できるだけこういったご自身のサイト・ブログで扱っている商品・サービスを売りやすくする施策や行動を意味するということを念頭に置きましょう。

この辺りに関してはマーケティングの4Cや4Pといったフレームワークも参考になります。

Webマーケティングの重要性について

続いて、なぜこういったWebマーケティングといった考え方が重要なのか？というと…先ほどもご説明した通り今現在はマスマーケティングのような広告を出稿することによって勝手に商品が右肩上がりで売れていく時代ではなく、しっかりとユーザーの気持ちに寄り添った“お悩みキーワード”で集客し、それらの改善案のひとつとしてコンバージョンを獲得するページへ自然と誘導することが重要となるためです。

そのため、集客用のページとコンバージョンさせるページを分けて考慮する必要があり、さらにそういったページへあくまで自然となるようにうまく誘導させることが求められています。

この辺りは“オウンドメディア”のあるべき意味をしっかり理解することにも通じる部分であり、機能性や魅力をいくら訴求しても商品・サービスが売れないように、基本は役立つコンテンツに注力したコンテンツを作り込み、信頼関係を作り上げた上でそれらを解決するための方法としてコンバージョンに繋げるというストーリーが必要となるわけです。

つまりセールス感の強いページは再訪問にも期待できませんし最悪の場合すぐさま検索結果ページへ直帰されますので、集客ページではあくまで信頼関係の構築を中心にページを作り込むため、効果が現れるまで時間がかかるという点がデメリットではありますが、後々コンバージョンしやすい流れや仕組みにもつながるため、長い目でスケジュール立てたサイト作りが必要となるでしょう。

そういった意味で、“Webマーケティング”とは集客も必要、サイト・ブログ内での誘導、さらにファン化させることによる再訪問・再注文を促すことが基となり重要な考え方であり、ゆくゆくはブランディングにも繋がる要素となるわけです。

コンテンツマーケティングとの違い

この“Webマーケティング”と混合しがちな用語として“コンテンツマーケティング”というものがあります。

こちらは、主に潜在層に向けて魅力的・役立つ内容をコンテンツ化するわけですが、Webページに限らず映像やイベント、紙媒体など多岐に渡ります。

そのため、Webマーケティングのケースだと“集客”のひとつに該当するものと考えて良いかもしれません。

最近では物がいくら良くてもプロモーションによっては売上がうまく伸びていくことはなく、しっかりと広告戦略を立てて、ペルソナとなるターゲットユーザーを集客することが重要となります。

つまりコンテンツマーケティングとは、Webマーケティングを遂行するに当たって集客の部分を改善する場合に必要となる対策のひとつで、インバウンドマーケティングといった企業側からの営業を行うのではなく、ユーザーが興味のある情報をうまくコンテンツ化し、ユーザーがむしろ向こうからやってくるといったセールス重視とは正反対の手法ということです。※場合によってはステマに当たる可能性がありますので注意が必要です。

カスタマージャーニーマップを作り込む

カスタマージャーニーマップとは、潜在層や認知、興味や欲求など購入までの横軸に対してその時の気持ちや効果的な接点、施策などを縦軸に埋めてコンテンツに落とし込むためのもので、“今すぐ購入するユーザー”だけを集客するのも大事ですが、ちゃんとした道筋を立てた上で必要な施策を行うことが大切です。

つまり購入ユーザーを獲得するためには認知から興味へ“態度変容”させることが必要で、どういった接触（パソコンなのかDMなのか、またはイベントなど）でどういった施策を行うことが効果的なのかを考えて仮説の上、実際に施策を行います。

Webマーケティングはこういったフェーズを活用したフレームワークに当てはめて考えると対策が練りやすく、闇雲に施策を行うよりも遙かに効果的と言えるでしょう。

また、顕在層で今すぐ購入するであろうユーザーばかりをターゲットにしていては、いずれ新規ユーザーの獲得が難しくなってくるはずですので、潜在層へのアプローチも必要というわけです。

そこで役立つコンテンツを用意してあげると興味を持たれるかもしれませんし、それが欲求へと変化する可能性も0ではありません。コンバージョンには直接繋がらない役立つ情報コンテンツが重要なのはこういった意味があるためです。

効果測定と改善がポイント

このWebマーケティングを行うには様々な仮説を立てて検証と改善を繰り返すこととなるわけですが、ここでの最終目標はあくまでコンバージョン（もしくはコンバージョン率）です。

そのコンバージョンを“KGI”として指標化し、さらにその目標を達成するための数値を“KPI”として日々施策を行い、期間を設けて効果的なのかどうか？前もって立てた仮説は正しかったのか？などの確認を繰り返し、効果がなければまた異なる施策を次々と着手します。

ここでの考え方として役立つのがこのWebマーケティングであって、例えば…集客が足りないと仮説立て、さらにペルソナ設定が悪いのか？それなら対策キーワードが間違っているのでは？などのさらなる仮説を立てて検証してみます。（期間ごとにリスト化してひとつずつ試してみると良いでしょう。※同時に施策を行わないところがポイントです。）

この辺りは広告マーケティングにも同様なことが言え、ターゲットユーザーとキーワード、さらにそのユーザーに刺さる広告の組み合わせを何度も繰り返し検証して改善を行っていき、効果的な組み合わせが見つかればそこに広告費を集中することで効果的にコンバージョンを伸ばして行くことにも繋がるかと思われます。（こういった組み合わせを数百、数千パターン繰り返す方も中にはらっしゃいます。）

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Webマーケティングの概要

では、実際のWebマーケティングについての内容について詳しくご説明していきたいと思います。

この概要としては、先ほどもご説明した通り、“集客”・“誘導”・“再訪問”の3つの要素となります。

どれが一番重要とは一概には言えませんが、とにかくサイト・ブログに人が来ない限りコンバージョンが発生するはずもありませんから、はじめのうちは集客に注力してみても良いかもしれません。

その後、サイト内導線の再構築といったアクセス解析や流入キーワードを元に改善を繰り返し、オウンドメディアの運営やメルマガなどを利用して再訪問を促し、ファン化までの構想をじっくりと作り込んでいくことが大切です。

あるいは、集客できているにもかかわらずマネタイズできていない状態なら、非常にもったいない状態と言えるのはすぐ理解できますよね？ここでWebマーケティングの基本をしっかりと理解しておけば、何が足りないのか？改善するべき箇所は明らかとなってきます。

このように、サイトやブログの運営歴によっても対策するべき要点が異なるかと思われますので、何を改善することによってコンバージョンが増えるのか？物が売りやすい状態へと改善できるのか？この辺りを中心に施策を洗い出し、効果のありそうなものから順に進めていきます。

こういった考え方をしっかりと理解しておくだけで、集客が足りないのか？集客の中でもターゲットとするユーザーを獲得できていないのか？あるいはサイト内の導線について改善が必要なのか？アフターフォローができていないのか？など考えがまとまり、効果の高い施策を効率良く行えるでしょう。

集客

まずはじめに“集客”の要素についてです。
こちらは主に以下の3つの項目に大分することができます。

• 自然検索
• 広告
• SNS

この“自然検索”に当てはまるのがSEOであり、多くの方が日々対策していることかと思われます。

ただし、最近では検索エンジンのアップデートも頻繁に行われ、ジャンルによっては上位表示させることがかなり難しいケースも多く、Googleの動きを注視する必要もあり、そもそも200以上もの項目によって検索順位がランキングされているため、自然検索で集客を伸ばすとなると長い目で見た対策が必要となることでしょう。

だからといって広告で集客しようとしても後々の資産にはなりませんし、広告は広告でSEO並の難しさがあり、ターゲットユーザー・キーワード・クリエイティブの組み合わせをかなりテストする必要があります。

さらに、基本となるドメインを強化するためにはいくつもの要因が考えられますが、その中でも“権威性”というものも大きく、各種SNSアカウントと紐付けてフォロワーを増やしていくことも大切で、関節的に自然検索でも有利となる“サイテーション”にも繋がります。

このように最近のWebマーケティングにおける集客は、広告をうまく利用した“ペイドメディア”やSNSを活用した“アーンドメディア”、そして自社でコンテンツ発信する“オウンドメディア”をうまく組み合わせて運営・管理を行う“トリプルメディア”と呼ばれる3種類を分類し、互いを補完し合う手法が理想的で、以前よりも遥かにテクニカルな戦略が必要となるわけです。

自然検索

ではまず集客のひとつ“自然検索”についてです。
これはもちろん無料で対策できるため、多くの方が取り組んでいるWebマーケティングのひとつと言えるかと思われます。

基本的には、そのドメインに適した（競合調査を行い、上位表示できると判断した）キーワード選定を行い、ユーザーがなぜそのキーワードで検索したのかをよく理解・調査して、わかりやすく情報をコンテンツ化します。
※キーワード選定のポイントやコツについて詳しくは「キーワード選定方法と選ぶコツについて」を参考にしてみてください。

ただ、最近はコンテンツだけでは順位が上がらないケースも非常に多く、サイト構造も重要視するべきで、トップページとカテゴリページ、そして個別ページのあり方をよく理解した上で動的・静的コンテンツをうまく組み合わせて構築していきます。

もちろん専門性もジャンルによっては求められますからカテゴリはシビアに考慮し、場合によってはドメインを分けることも視野に入れてテーマを際立たせることに専念しましょう。

とは言っても“雑記ブログ”が集客できないというわけではありません。
特定のジャンル（カテゴリ）に専門的知識を持ったユーザーが記事を数多く公開することによって、それは単一的評価ではなく、まとまったコンテンツ群として評価されますから、その分野に長けた“信頼性”のあるコンテンツとして上位表示も不可能ではありません。
※この“雑記ブログ”のポイントについては「雑記ブログを成長させるために必要なポイントまとめ」も参考にしてみてください。

また、この自然検索を対策するにはSEOをよく理解する必要があり、特に重要なポイントは多岐に渡りますので、詳細は以下の記事も参考にしっかりと本質を理解した上で記事を作り込んでください。

それ以外にも、当然リライトによる改善も必要となりますので、定期的にサーチコンソールから流入キーワードをチェックして対策キーワードに対する適切なコンテンツをユーザーに提供できているのか？この辺りの確認も必要となります。

広告

続いての“広告”は、主にGoogle広告やYahoo!広告を利用し、検索時に表示されるリスティング広告や、サイト閲覧時に表示されるディスプレイ広告などから集客を行うもので、広告費さえあればすぐにでも集客可能な項目となっています。（最近ではFacebook広告やTwitter広告などもよく見かけます。）

ただ、これは自然検索でも同じことが言えるように、どういったユーザーを集客するのか？といったことを考慮すると…キーワード選定にはしっかりと目的を考えた上で設定しなければいけません。（リスティング広告の場合）
※一方、ディスプレイ広告の方では主にコンバージョンを意識するというよりも潜在層へのリーチによって商品・サービスの認知を目的とします。

そのため、最初はできるだけ多くのキーワードでテストし、その反応を見た上で徐々に最適化することが大切です。

そして検索キーワードというのは、単ワードといった検索ボリュームの大きなワードになるに連れて検索意図も数多くの種類が当然混ざってきます。

つまりコンバージョンに繋がるキーワードというのは案外いくつかのキーワードで検索する“複合キーワード”と呼ばれるものが多く、そういった細かなテールを広いつつ、ディスプレイ広告も活用し、将来顧客となり得る新規開拓を行っていくと効果的と言えるでしょう。

この辺りはカスタマージャーニーマップに各ペルソナを当てはめて考えてみるとわかりやすく、検索ユーザーの心理状態は人それぞれで、検索意図も同じく様々です。

ここは先ほどご紹介した“コンテンツマーケティング”についての記事にも書きましたが、次のステップへ育てるような各キーワードごとにちょうど合致したコンテンツを予め用意することも重要と言えます。

しかし、サイトやブログを後の資産として作り込むつもりでしたら、自然検索も対策しつつ、部分的にこういった広告もうまく活用すると良いでしょう。

もちろん広告を出稿しているならCPAやCPC、CTRやROASも考慮する必要があります。

SNS

集客の要素である3つ目の“SNS”は主にFacebookやTwitterが挙げられ、企業によってはインスタグラムをうまく広告として活用しているケースも見受けられます。

これはアナリティクスを参考に集客経路を見てみるとわかるように、やはり自然検索が多くを占めているため、集客元を完全にSNSで行うというよりも、アーンドメディアとして顧客との信頼関係を目的として役立つ情報発信を行い、多くのユーザーにリーチすることによって、後のサイテーションや“権威性”にも繋がってきますから、少しずつでもアカウントを育てておくと良いでしょう。

例えば…アカウントだけを取得したSNSが紐付けられたサイトよりも、定期的に更新している方がコンテンツとしての説得力にも違いが見られるように、極端に言うとフォロワー0よりも10万人のアカウントを持つコンテンツの方が信頼性・影響力が大きいのは明らかですよね？この辺りは少なからずSEOにも良い影響を後々及ぼすものと思われます。

特にジャンルによってはこういった“権威性”などの“E-E-A-T”が必須となるケースもありますので、今現在はコンテンツや被リンクで差別化できても、それ以外の部分が影響しているケースも考えられることを覚えておきましょう。

誘導

上記のようにWebマーケティングにおいての“集客”に占める割合は非常に多くも感じられるかもしれませんが、その他の“誘導”と“再訪問”も蔑ろにできない非常に重要な要素となります。

特に“誘導”に関してはよく“接客施策”とも例えられ、サイト内における内部リンクなどの導線配備の最適化によって商品・サービスを売れやすい仕組み作りに改善することが目的であり、あくまで集客用ページとコンバージョンさせるページを別で考えるべきです。

というのも、集客するということは検索結果で上位に表示されることが必須となり、今現在はコンテンツ重視の検索結果となっているため、そこからうまくセールスに繋げることがなかなか難しいことが理由に挙げられます。（LPでSEOを意識しないというのはこういったことが理由として挙げられます。）

そのため、しっかりと周辺の“お悩みキーワード”などで上位化を実現し、LP（ランディングページ）へうまく（あくまでセールス感のない自然な提案として）誘導させることが重要となり、サイト内での重複に注意しながらロングテールを拾っていき、内部の導線によってうまく回遊させることを意識することが大切です。

ここでのポイントとしては、以下のようにあくまでセールス感のない“役立つコンテンツ”に注力し、最後にその改善のひとつとしてコンバージョンさせるページへのボタンやテキストリンクを配置します。

• ユーザーの悩みに寄り添う
• 少しずつその悩みに対して改善する方法を提案する
• メリット・デメリットを訴求する
• ベネフィットで後押しする

そして最後まで読み進め、納得した心理状態の上でクリックしたユーザーはすでに理解・納得した感情意識となっているため、遷移先のコンバージョンページでは多少セールス感があっても良いでしょうし、ここで希少性をアピールするとより効果的かと思われます。（この辺りはCTAの知識が特に重要となります。）
※集客ページにそういった訴求を行ってもなかなか効果が出ないのはそのためです。

つまり、こういった集客ページではファーストビューから先に読み進めてもらわなければいけません。
そのためにも検索キーワードに対する答え・結論をまずはじめに持ってきて、ある程度要約としてまとめ、それらを論理的にわかりやすく説明していきます。

ここで話が脱線しそうな場合や、専門用語などでユーザーが読み進められない可能性がある場合に“内部リンク”を添えてあげると利便性も増しますよね？

そういった部分をもっと深く知りたいユーザーならクリックしますし、必要なければ納得して読み進めてくれるはずです。

要はスラスラと流れるように読み進められるコンテンツが理想で、ユーザーは一字一句全て読んでいるわけではないことを念頭に置き、適宜見出しにキーワードを含めることによってユーザーは欲しいコンテンツを見つけることができます。

再訪問

最後の“再訪問”とは、自社で運営するオウンドメディアはもちろん、商品購入後のアフターフォローやステップメールなどを活用して期間をおいて改めてサイトやブログに訪問してもらうことを目的とします。

というのも、コンバージョンは新規よりも1度購入してくれたユーザーの方が遥かにハードルは低いためであって、場合によってはクロスセル・アップセルといった顧客単価を上げることも合わせて考慮してみると、Webマーケティングとしてもより効果的とも言え、売れやすくするだけでなく売上自体も伸びやすくなります。（売上を安定させるためには定期購入といったリピーターを増やすことが重要と言えます。）

そのため、はじめに集客を対策し、その後サイト内の導線などを最適化し、再訪問の仕組み作りを行うといった順序立てた考え方を基に集客ならキーワード選定やターゲット、誘導なら離脱しているページや重要なページがどこまでスクロールされているのか？など改善すべき点はいくらでもありますから、優先順位の高いものからそれぞれ改善を繰り返していきいます。

つまり新規顧客に認知されるためにオウンドメディアやディスプレイ広告などを利用した潜在層へリーチすることも重要ですし、そういったユーザーとの信頼関係を築くSNSの強化、そういったユーザーを育てる・ステップアップさせ、最終的にはファン化・リピーター化までのカスタマージャーニーマップを予めしっかりと作り込むことも重要となります。

逆に論理的ではない思いつきといった効果のない施策は闇雲にいくらやっても一時的なコンバージョンアップに反映されても、大幅に・長期的に改善されることはありません。

しっかりとWebマーケティングの根本的な考え方を理解した上で、しつこく改善を繰り返しましょう。

まとめ

今回は、サイトやブログの目的であるコンバージョンを発生しやすい状態へ改善する行動を意味する“Webマーケティング”について基本的な考え方や具体的な改善方法を詳しくご説明しました。

このように広告とは必ず何かしら意味を持ち、正しい場所で適切なユーザーへ訴求してようやくその効果が発揮されます。

セールス感だけを押し付けても効果が出ないのはそういったことが理由であって、メリットをうまくベネフィットに変換し、感情で購入するユーザーを後押しするつもりで丁寧に役立つコンテンツを発信し続けることが大前提であり、コンバージョンを最適化させるためにはユーザー心理を把握したWebマーケティングが必要だということです。

そのため、適宜効果的な要素を改善し、効率良くサイト・ブログを運用・管理した上でコンバージョンの底上げを目指しましょう。

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