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カスタマージャーニーとは?概念やマップの作り方を解説

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カスタマージャーニーとは?概念やマップの作り方を解説

カスタマージャーニーとは、商品やサービスに対して設定したペルソナの行動や感情、そして認知・検討・購入までに至るフレームワークを意味し、実際に図解したものを“カスタマージャーニーマップ”と呼びます。

そもそも“カスタマージャーニー”とは“顧客の旅”と直訳されるように、ユーザーは様々な感情の変化によって購入(ゴール)へ辿り着きます。もちろん最初はその商品やサービス自体知らないかもしれません。

そういった潜在層に対してどういった接触・どういったアピールをするべきなのか?ユーザーの感情とカスタマージャーニーマップの横軸となる認知・興味関心・情報収集・比較検討・購入などのフェーズに当てはめて施策を行うというわけです。

要はユーザーが現在どの位置にいて、ステップアップさせるためには何が必要なのか?といった押し売りではないマーケティング施策に必要な考え方で、カスタマージャーニーマップもどんどん改良していく必要があります。

ただ、最近ではそういったカスタマージャーニーマップ通りにユーザーが行動しないケースも多く、様々な情報の飽和によって複雑化しているせいか…もはや古い考え方として捉えられているものの、このカスタマージャーニーマップ上を行き来して後々ゴールへと辿り着いているため、決して無駄な考えではなく、むしろ理解しておくべき要素となります。

ちなみにカスタマージャーニーマップの作り方は縦軸にユーザーの行動や接点となるタッチポイント、感情や施策を並べ(内容は自由です。)、横軸に認知から購入までに至るAIDMAやAISASなどの行動プロセス・フェーズを並べ、それぞれのマスに考えられる感情、それに対して適切な施策などを埋めていくというわけです。

では、今回はユーザーの購買行動などを細かく細分化し、どういったケースにどういった手段で施策を打てば良いのか?といった考えに重要なヒントとなり得る“カスタマージャーニー”とそれを可視化した“カスタマージャーニーマップ”の作りについて詳しくご説明していきたいと思います。

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カスタマージャーニーとは

カスタマージャーニーとは、ペルソナを設定したユーザーの行動や感情、接点となるタッチポイントや課題などを認知から購入まで至るプロセスに当てはめる考え方で、例えば商品やサービスを認知した状態のユーザーに興味を持ってもらうためにはどういった接点でどういった施策が必要なのかピンポイントで対策できる便利なフレームワークです。

また、現在マスマーケティングのような広い層にリーチしてもcvrの低下によって採算が合わなくなってしまうため、こういった考え方が重要であり、AIDMAやAISASなどの“態度変容(注意・関心・欲求・記憶・行動など)”を実際の購入へと変化させなければいけません。

そのため、ユーザーとの接点となるタッチポイントは必ずしもWebページというわけではなく、場合によってはイベントの開催や企画などオフラインでの施策も必要となってきます。

つまりカスタマージャーニーとはWebマーケティングを行う上で必須とも言える考え方のひとつであり、カスタマージャーニーマップへ落とし込み、さらに改善を繰り返して効果的な施策を打つために重要なフレームワークというわけです。

“Webマーケティング”について詳しくは「Webマーケティングとは?効果的な改善を行う基本的要素について」の記事もぜひご覧ください。

フレームワークについて

ちなみにこの“フレームワーク”とは、下記のページにあるように要は“枠組み”のようなものを指し、カスタマージャーニーマップも同じく縦軸と横軸に要素を当てはめていき、それぞれに相応しい内容を仮説立てて埋め込んでいきます。(そのためにペルソナ設定が必要となります。)

「枠組み」「骨組み」「骨格」「構造」「構想」などと和訳できる英単語。

例えば「認知済み」ユーザーの“感情”が“興味がある”場合、実際に使用してもらったり商品を実際に見てもらう必要があります。そのため、“タッチポイント”としてはWebサイトを通じてのお試し期間・または実店舗で、どれほど“欲しい”と思わせるのか?態度変容をステップアップさせる施策が重要となるわけです。

また、このフレームワークに落とし込む内容はあくまでペルソナを想定し、仮説立てたものとなりますので、ある程度効果がなければアップデート・改善を繰り返していきましょう。

このカスタマージャーニーマップといったフレームワークのデメリットとのひとつに、作りっぱなしにしてしまうという点が挙げられます。これをブラッシュアップしていくことで顧客のニーズも把握しやすくなるため、良かった点・悪かった点を洗い出して次に繋がるような施策を考えてみるべきです。

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カスタマージャーニーの目的

先ほどもお伝えした通りカスタマージャーニーを見える化したものがカスタマージャーニーマップで、これを作る目的はもちろんユーザーそれぞれの感情や行動、態度変容の位置を認識した上で適切なタッチポイントや施策が考えられるという点です。

もちろんカスタマージャーニーマップを作らなくとも仮説の上で施策を行うことも可能ですが、ペルソナを設定してゴールまでの道筋を洗い出すことによって何が必要なのか?ユーザーとどういった接触で態度変容を変化させるのか?といった細かなユーザーへアプローチができ、さらに改善を行うことで確実に効果も上げられるという最大のメリットがあります。

つまり、まだ商品やサービスを認知していない潜在層へのリーチ、認知から興味関心を持ってもらうための施策といった態度変容の変化に直接影響を及ぼすため、ゴールまでのステップアップをうまく道筋立てて対策でき、闇雲に考えるよりも効果的な施策が打てるというわけです。

例えばコンバージョンで一番難しいのは新規獲得です。この新規ユーザーをゴールに導くためのものがカスタマージャーニーマップであり、潜在層から実際に購入に至るまで学習してもらうイメージで様々な感情や行動を仮説立てることによって最も効果的な施策が考えられるようになります。

カスタマージャーニーマップのメリット

ではカスタマージャーニーマップを作成するメリットとしては、やはり上記の通り縦軸となるユーザーの行動や感情、接触となるタッチポイントなどと横軸となる潜在層から実際にゴールまで辿り着くまでのAIDMAやAISASなどの態度変容を設定することによる“見える化”が大きなポイントとなります。

ぼんやりと考えてみるよりもしっかりとマップとして書き出し、それぞれのマスに仮説を立てて埋めていき、それを元に施策を行い効果測定するといった正攻法でマーケティングをスムーズに進めることができ、もちろんコンバージョン数の向上にも期待できるという点がメリットです。

ただし、先ほどもお伝えした通りカスタマージャーニーマップ通りにユーザーが態度変容するかというと…実際にはもっと複雑な行動の後にゴールへ辿り着いているケースが非常に多いため、カスタマージャーニーマップ内を行ったり来たりしてゴールする可能性も十分考えられます。

そのため、一部ではすでに古い考えと言われていますが、非常に参考になる考え方なのでマーケターの方は理解しておく重要な考え方と言えるでしょう。

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購買行動が把握できる

まず、ユーザーの購買行動が把握できるという点で、要は態度変容と同等の意味を持ち、例えばAIDMAだと…注意(Attention)・関心(Interest)・欲求(Desire)・記憶(Memory)・購入(Action)といった横軸に当てはめる要素となり、それぞれユーザーの感情や行動の変化を理解できるというメリットが考えられます。

もちろん商品やサービスによっては必ずしもこれに当てはめる必要はなく、自由に要素を考えてゴールへの行動を仮説立てていくことが大切です。

そのためにはペルソナの設定がどうしても必要で、どういったユーザーがどういった点に悩んでいるのか?どうしたら自社の商品やサービスに気付いてくれるのか?興味・関心を持ってくれるのか?といった内容を細かく感情も含めて考えていくことによって、それに対する施策も練りやすくなります。

この辺りに関してはご自身に当てはめて考えてみても良いかもしれません。例えばこれまで購入した商品がどういった経緯で知ることとなり、何がきっかけで興味を持ったのか?そして関心を持つことで実際の商品やサービスに触れてみてどう思ったのか?割安感はあったのか?実際購入してみてどうだったのか?など洗い出し、ペルソナの参考にしてみてください。

態度変容を可視化できる

こちらも上記の通りですが、潜在層から実際に商品を購入するまでのユーザーが行う動きを的確に可視化することで見えてくる施策もあります。

例えばどういうきっかけで記憶に残せるのか?といった場合、キャッチコピーであったり商品比較による特殊な機能を広告で押し出したり…その時の行動・意識に対して様々なことが考えられるかと思われます。そういった細かな対策によってユーザーを購入まで進めることが視覚的に理解できるわけです。

ただし、ここでの注意点としてはご自身の良いように解釈しないことです。ユーザーは思っている以上に複雑な行動を辿ってゴールへ到着します。そのため、単純にAIDMAだけにとらわれず様々なパターンを想定してユーザーの態度変容を追加・削除して改良を加えていきましょう。

そうすることで施策に対するユーザーの反応を知ることもできますし、改善を繰り返すことで効果的・最適な誘導を行うことも可能となってきますので、ゆくゆくはサイトの収益向上にも繋がります。

つまりカスタマージャーニーマップとはコンバージョンまでの道筋を組み立てるようなもので、様々なユーザーの状態に合った施策を行うために便利な考え方・フレームワークであり、Webマーケティングを行うには欠かせない要素と言えます。

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施策が考えやすくなる

上記を元にするとユーザーの感情・状態から、どこで接触(タッチポイント)するのか?どういった内容が響くのか?がわかりやすくなります。もちろん都合の良いように解釈しても効果的ではありませんので、あくまでユーザー視線で物事を考えることが大切です。

また、施策が考えやすくなるということは効果測定を行うことで改善にも繋がり、そしてまた新たな施策を考えるといった時間短縮にも効果的ですので、数人で共有することもひとつのポイントとなります。

ちなみにコンバージョン獲得は新規が一番難しいので、顕在層だけをターゲットにしてもそのうち売上げが鈍化してしまう可能性もありますので、新規顧客を育てるつもりでカスタマージャーニーマップを参考に施策を行うべきです。(逆に再購入がコンバージョンしやすい傾向にあります。)

潜在層にもリーチするにはどうしたら良いのかを考える理由がまさにそれで、本当に欲しいユーザーだけをターゲットにし続けてもいずれ新規顧客獲得に注力しなければいけないことになりますので、様々な態度変容のユーザーに対してアプローチすることを重要視しましょう。

カスタマージャーニーマップの作り方

カスタマージャーニーマップはまず縦軸に以下のような内容を入れます。他にも考えられる項目があれば追加していきます。

  • 行動
  • タッチポイント
  • ユーザーの感情や思考
  • 考えられる課題や施策

次に横軸には先ほどのAIDMAを参考に以下のような内容を入れます。ただし、この通りでなくても問題ありません。むしろ商品やサービスによってこのフェーズは異なるかと思いますので、適宜削除・追加してカスタムしていきましょう。

  • 注意
  • 関心
  • 欲求
  • 記憶
  • 購入

後は、どういった行動をした場合に注意を惹くのか?その際のタッチポイント(ユーザーとの接点)は何か?といった内容を埋めていって完成させます。ここでのタッチポイントとはユーザーとどのように接触するのか?といった意味で例えばCMだったり口コミもそうですし、様々な要素が考えられます。

これは仮説でまとめていき、実際に施策を行い、効果を検証して改良していきます。特に昨今のユーザー行動は複雑化しているため、思うように態度変容を変化させることも難しいかもしれませんが、長期的に取り組むべき考え方なのでしっかりと理解した上で活用しましょう。

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ペルソナの設定

カスタマージャーニーマップを作る前にペルソナの設定を行っておくと想像しやすいかと思われます。

これは詳しければ詳しいほどターゲットユーザーの行動が読みやすくもなりますので、性別・年齢だけでなく趣味やどういった1日を過ごしているのか?家族構成などなるべく詳しく想定したペルソナを設定しましょう。

もちろん検証をしていく中で改良や変更しても良いですし、さらに詳細な情報を付け足していくと、より一層リアルな感情や欲求が理解しやすくなるはずです。

ここでの注意点としては、幅広い方に購入してもらいたい・知ってもらいたいと思ってざっくりとしたペルソナにしてしまうと逆に誰にも訴求できない施策となる可能性があるため、より細かなペルソナ設定が必要となります。

また、ある程度ターゲットとするユーザー層があるかと思いますので、その中からさらに詳しいペルソナを作り上げていくことが大切です。

ゴールを設定する

もちろん様々な行動を経た後、何をゴールとするのか?といった設定も重要です。

これは、コンバージョンと同じく購入だけがゴールではありません。特にカスタマージャーニーマップでは購入後にどのようなタッチポイントでファン化させるのか?先ほどもお伝えした通り購入は新規が一番難しく、再購入だと一気にハードルが下がります。

そのため、顧客をストックするためにもコンバージョン後の態度変容もしっかりと作り込みましょう。特にアフターフォローを丁寧に行うことで顧客満足度にも繋がりますし、今後新商品や新サービスを開発した際に購入してもらいやすくなるので、売上げを安定させたければ“購入後”も考慮するべきです。

特に最近だとSNSでシェアされることも重要視するべきで、もしバズればその費用対効果は計り知れません。

このように購入後も様々なユーザー行動が考えられるため、タッチポイントや感情、それらに訴求する施策などを埋めて実際に効果を検証してみことがこのカスタマージャーニーマップを活かすことにも繋がります。

まとめ

今回は商品やサービスに対して認知から購入までのユーザー行動といった“カスタマージャーニー”の概念やそれらを見える化した“カスタマージャーニーマップ”の作り方について詳しくご説明しました。

このように、ユーザーの行動やタッチポイントなどを態度変容といった時系列で見える化したフレームワークがあると施策も行いやすく、どういったユーザーが悩みを抱えているのか?そこにどのような手段で接触して役立つ情報などを提供できるのか?ピンポイントで対策することも可能です。

そのため、闇雲に施策を行うのではなく戦略的にユーザーの態度変容を変化させ購入からファン化までを想定することで成果を着実に上げていくには重要な考え方であり、難しそうに聞こえるかもしれませんが、実際マップを作ってみると後は改良を加えて施策を練るだけですので、ぜひ挑戦してみてください。

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