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オウンドメディアで成功するために必要な基礎知識

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オウンドメディアで成功するために必要な基礎知識

オウンドメディアとは、その名の通り自社で所有(Owned=オウンド)するメディアのことを指します。

そのため、自由に発信することができるという最大のメリットがあり、多くの企業が潜在層などのユーザー獲得のために日々情報発信を行っています。

また、他にも有料で情報を発信する広告ペイド(Paid)メディアや、信用の構築・コミュニケーションを目的とするSNSなどのアーンド(Earned)メディアといった、“オウンドメディア”を含むこれら3種類のメディアをまとめてトリプルメディアと呼び、それぞれの長所・短所を補完する形で成り立っています。

そのトリプルメディアのひとつ“オウンドメディア”は、自社で管理するため、それなりのコストがかかるといったデメリットが考えられますが、なぜこういったメディアが今のWeb上に多く存在しているのか?こういった背景を理解することで、このオウンドメディアが持つ目的やマネタイズに成功し、大きく成果として現れることでしょう。

つまり、オウンドメディアをはじめるには、このメディアが持つ目的やターゲット層などをしっかりと定めた上でコンテンツ制作に進む必要があるわけです。

では、今回はこの「オウンドメディア」について意味や作り方など詳しくご説明していきたいと思います。

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オウンドメディアとは?

まずはじめにオウンド(Owned:所有)メディアとは、企業や組織が独自に所有するメディア・チャンネルのことを指し、多くはブログのような媒体をイメージされるかと思いますが、そういった情報発信のためのメディアを意味します。

そして、ターゲットユーザーを対象に自社の商品やサービスに関する役立つ情報を提供するわけですが、単純に商品・サービスをセールスする内容ではなく、“オウンドメディア”の場合、その利便性に優れたものを優先させて潜在層を集客することが目的であることを念頭に置きましょう。

また、このオウンドメディアは、コンテンツマーケティングと混合しがちですが、コンテンツマーケティングは有益な情報を発信しユーザーを獲得するというマーケティングの手法であり、獲得したユーザーは自社で発信するオウンドメディアへとつながります。

ちなみに、Googleトレンドで「オウンドメディア」「コンテンツマーケティング」を見てみると、下記のように2013年ごろからじわじわと広がり、2015年ごろに大きく広まっているのがわかります。


これは、ユーザーがあからさまな広告に反応しなくなったことを意味していると思われます。

さらに、下記の世界的なweb広告ブロックAdBlockの普及率(5ページ目)を見てみても、「オウンドメディア」という言葉が広まった時期と同じ2013年あたりからじわじわと普及してきました。

つまり単純な広告マーケティングでは売上は伸びなくなり、別な方法でユーザーにアプローチする必要性が生まれたということです。

オウンドメディアの目的

この自社で発信するオウンドメディアは、単純に売上向上のための集客を担うわけではなく、自社で取り扱う商品やサービスの利便性やベネフィットに訴求した質の高いコンテンツを用意することで、セールス感のないマーケティングを行うことができ、ユーザーにとっても“売られた感”よりも、むしろその商品が魅力的で“買いたい”と思わせる良好な関係を築くことができます。

そのため、オウンドメディアの目的とは、ユーザーが持つ悩みや解決した問題をコンテンツとして発信し、自然な流れを作ることが重要となります。

つまり、商品名やサービス名のキーワード周辺でコンテンツを作るのではなく、ユーザーの悩みなどの潜在層が検索すると思われるキーワードで記事を発信し、上位表示を目指します。

動画マーケティングの効果

このオウンドメディアを成功させるためには、上記のように質の高いコンテンツを用意する必要があるわけですが、中でも動画を利用することで、より理解も深まり、何よりも目を惹くコンテンツとしてユーザーをサイト内に滞在させることができます。

コンテンツは読み物ですが、思っている以上にユーザーはしっかりと文章を読みません。当然検索したワードに対する知りたい内容を探しながら…といった流し読みをします。

そういった意味でも動画コンテンツは効果的と言えるでしょう。
扱う商品・業種によっては挑戦してみても良いかもしれません。

ステマに注意

そして、このオウンドメディアで少しずつアクセスが増え、成功に近付くにつれて、セールスに走ってしまいがちですが、そもそもオウンドメディアは“ステマ”といった手法と紙一重とも言えるため、そうなってしまうと恐らく一気にユーザーが離れていきます。

あくまでオウンドメディアでは、商品・サービスの良さをコンテンツに落とし込み、セールス感をなくし、ユーザーとの信頼関係を築くことを念頭に情報発信することが大切です。

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トリプルメディアについて

次に、この“オウンドメディア”を深く理解するためには、トリプルメディアといったオウンドメディアを含む3つのメディアを知る必要があります。

この3種類のメディアは、ターゲット・メリット・発信方法などそれぞれ異なります。
オウンドメディア以外には以下のようなメディアが存在します。

Paid(=有料)メディア、つまり広告メディアを指します。

Google広告をはじめとするメディアに広告料を支払い、多くの潜在・顕在層に自社情報や製品を発信するメディアのことで、自社の商品やサービスに興味を引くような広告やLPを作成してオウンドメディアへ誘導します。

しかしこの場合、他の有料メディアにお金を支払い発信させてもらう為、メディアによってはコンテンツ内容や配信時間、回数などに制限が設けられ、時には技術的な要件も発生します。

ペイドメディアには、主に検索結果に表示されるリスティング広告が考えられます。
この辺りについて詳しくは、こちらの「リスティング広告とは?目的と効果を上げるコツについて」や、「ペイドメディアとは?役割を理解して潜在層へリーチしよう」も合わせてご覧ください。

アーンドメディア(Earned Media)

Earned(=獲得)メディアとは、すでに自社の製品を購入・リピート利用してくれている顧客やファンに対し、さらに繋がりを深めるために発信していくSNSなどのメディアのことを指します。

オウンドメディアを成功へと導く手順・作り方

オウンドメディアをはじめるには主にブログなど情報発信しやすいCMSを利用すると良いでしょう。

そして、オウンドメディアといっても要はひとつのサイトを作るということと同じなので、もちろんSEO対策も考慮する必要があります。

そのため、このオウンドメディアを成功させるためには、キーワード選定から質の高いコンテンツ作り・日々の順位チェックが必要となります。

また、オウンドメディアは、ひとつひとつの記事に設定したキーワードに対して上位させることが必要となりますので、効果としてはすぐには現れません。
しっかりと手順を確認し、じっくりと長い期間をかけて効果的なオウンドメディアへ成長させましょう。

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目標を設定する

どんなWebマーケティングを行うにも、必ず目標を明確にしておくことが重要です。

オウンドメディアの目的は、自社の商品・サービスに関する情報を価値あるコンテンツとして届けることですが、メディア自体にしっかりと目標を定めて、それに対する施策を日々行い、チェック・改善を繰り返すことが大切です。

  • トラフィックをどれくらい増やしたいのか?
  • どれくらい認知させたいのか?
  • 売上をどれくらい伸ばしたいのか?

こういった明確な目標を設定することで“KPI”が見えてきます。
あとは何をするべきなのか?逆算することで目標に近付くでしょう。

オウンドメディアにはKPIを設定しよう

上記のようにオウンドメディアに成功するということは、最終的に売上にも良い影響を及ぼします。
そのため、例えば単純に売上を“KGI”と定めるなら、オウンドメディアにはそれに対するKPIを設定するべきです。

この場合では、主にアクセスやフォロワー、コンバージョンといった指標が考えられます。

※KGI(Key Goal Indicator:重要目標達成指標)とは最終目標を意味し、KPI(Key Performance Indicator:重要業績評価指標)とはその最終目標を達成するための指標となります。

マネタイズについて

オウンドメディアは、役に立つ情報発信が大切とご説明しましたが、ゆくゆくは当然マネタイズにも大きく貢献するメディアを目指します。

そのオウンドメディアの事例は数多くありますが、例えば会計ソフト“freee”を提供する“freee株式会社”のオウンドメディアである“経営ハッカー”では、経営や経理に役立つ情報発信を行い、自然な流れで会計ソフトへの導線を用意することで、全くセールス感のないコンテンツ作りに成功しています。

そして、こういったユーザーに役立つコンテンツを発信し続けることで、ビッグキーワードでも上位表示させることにも成功しています。

そうなればさらに良い循環が生まれ、アクセスも右肩上がりで伸びていくことでしょう。

このように、マネタイズはもちろん考慮しますが、商品・サービスが持つ利便性を偽りなく役立つコンテンツとして発信し、導線を配置することが重要となるわけです。
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ターゲットを決める

次にターゲットとなるユーザーを決めます。
これは過去に自社のサービスや製品を購入した顧客データはもちろん、将来顧客となる潜在ユーザーがどんな話題に興味があるのかを分析します。

こういったペルソナを設定することで、ピンポイントでユーザーを惹き付けるコンテンツ作りにも繋がります。

オウンドメディアはそもそも役立つ情報に訴求したコンテンツが重要となるため、広く浅い内容にはならないはずです。

そういった情報はどういったユーザーが必要としているのかをよく考えてみましょう。

キーワードを決める

目標・ターゲットが定まったら、続いてそのユーザーに向けて1記事ごとにしっかりとキーワードを設定します。

そして、オウンドメディアを運営していると記事数が増えてくるため、場合によってはサイト内で重複コンテンツになる可能性も十分考えられます。
そのため、しっかりとキーワードを定めて、それに沿ったコンテンツ制作を行うことが大切です。

ただ、コンテンツを量産していくということは、それだけキーワード選定を行わなければいけないということで、意外と大変な作業にもなってしまいます。

しかし、“キーワードファインダー”といったオウンドメディアに重要な関連キーワードを自動で取得するツールを利用することで、効果的なキーワードを瞬時にチェックすることができます。

検索ボリュームや難易度、競合調査に時間を割いてもオウンドメディアは育ちません。
こういったキーワードツールを利用して、質の高いコンテンツ作りに集中することもひとつの手です。

この“キーワードファインダー”は、以下のような機能を兼ね備えたSEO対策において非常に強力なキーワードツールとなります。

  • 関連キーワードを自動取得
  • 検索順位を完全自動チェック
  • 自社・競合を元におすすめキーワードを自動取得

もちろん、今回ご説明したオウンドメディアに重要なキーワードも自動取得するため、次にどういったキーワードでコンテンツを用意したらいいのか…迷うこともなく、キーワード選定に失敗することもありません。

また、“キーワードプランナー”のあいまい表示となってしまった月間検索ボリュームも実数表示で確認することができます。

コンテンツを作成する

続いて、上記で設定したターゲットが興味を持つと思われるコンテンツを練り、コンテンツに落とし込みます。

自社の商品・サービスの良さ・利便性はご自身が一番理解しているはずです。
重要なのは、そのベネフィットを間接的に情報として発信することでユーザーに信頼してもらうことです。

基本は潜在ユーザーを集客し、商品・サービスを知ってもらい、【認知】⇒【興味】⇒【行動】といった流れを想定して、オウンドメディアの当初の目的を忘れずに、ユーザーに“欲しい”と思ってもらうことが大切です。

そのため、当然ユーザー目線で欲しい情報が重要となるため、ピンポイントで深掘りした質の高いコンテンツを目指しましょう。

計測・分析を繰り返す

オウンドメディアの効果は、先ほどもご説明した通り速攻的な効果はありません。

ターゲットキーワードで検索順位が付き、じわじわと自然検索からのアクセスが増えることで効果が徐々に現れるものなので、公開したページのセッション数や、CVを計測しながら、必要であればコンテンツのリライト、SNSでの拡散なども継続的に行いましょう。

まとめ

今回は、オウンドメディアについて意味や作り方などをご説明しました。

オウンドメディアは、まずユーザーにとって有益な情報を提供することから信頼関係を築き、多くのユーザーからの共感を獲得することで、お互い良好な関係となり、セールス感のないスムーズなマーケティングを行うことが可能となります。

このように、オウンドメディアで成功するには、ユーザーを第一に考えたコンテンツ作りがとても重要ということです。

商品・サービスの良さを詳しく伝えるのではなく、ユーザーが持つ悩みから入り、自然な流れを意識したメディアを目指しましょう。

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