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効果的なランディングページを作る重要な考え方について

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効果的なランディングページを作る重要な考え方について

ランディングページ(LP)をしっかりと作り込んだのに、なかなか効果がでない…とお悩みではありませんか?

そもそも“ランディングページ”とは、検索結果や広告をクリックした時など、そのサイトに訪問した最初のページといった意味もありますが、他にも商品購入や、メルマガ登録など、コンバージョンを獲得するために最適化されたページも同じくランディングページ(LP)と呼びます。

そして、CVに直結するキラーページとも呼べるランディングページには、他のページからうまく導線を設置したり、場合によってはSNSや広告費をかけたりと、うまく集客して効果を出そうとしているサイトも多いのではないでしょうか?

その内容というのも…縦長だったり派手だったりと、いくつかの特徴を思い浮かべるかと思われますが、実は効果を出すために必要な訴求内容や考え方があるんです。

例えば…訪問してきたユーザーは何を思ってそのランディングページへと辿り付いたのか?それによってどういった内容のコンテンツを見せるべきなのか?といったページとしての自由度が高い分、しっかりとランディングページとしての役割を考慮した上で制作しなければ、ユーザーの意識が分散してしまい効果的なページにはなりません。

まずは、ランディングページの目的としてサイトの目標となる“コンバージョン”を獲得することにあるということを念頭に置き、そのために必要なものを洗い出していきましょう。

もし、まだ商品認知もしていない潜在層を集客しても急に商品が売れることはありませんよね?ということは予めランディングページに記載されている商品を知っている顕在層を訪問させる必要があり、“この商品とは…”といった説明などもいりません。離脱の原因を自ら作っているようなものです。

ということで今回は、効果的なランディングページを作るポイントや重要となる考え方について詳しくご説明したいと思います。

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ランディングページとは?

まず、このページではランディングページの定義として、コンバージョン獲得を目的としたページとしてご説明していきます。

そして、当然コンバージョンはサイトによってひとつとは限らないため、複数のランディングページを用意している場合も多く、サイト内にそのページへの導線を配備して誘導し、コンバージョンを促していることと思われます。

そのコンバージョンとなる例として…

  • メルマガ登録
  • 商品購入
  • 会員登録
  • 資料請求

などが考えられますが、他にも電話をしてもらうといったコンバージョンとしては特殊なケースなんかもあり、詳しくは後述しますが、コンバージョンタグを目標達成とするページに設置し、KPIを設定して日々改善を繰り返すといったことがランディングページをうまく活用するために必要となります。

ちなみに高額案件をWeb上でクロージングさせることが難しい商品の場合だと、上記に挙げたようにまずは何らかの“資料”などのプレゼントといったオファー付きで会員登録を促し、後に担当の営業がコンバージョンするといったケースも十分考えられます。

また、このランディングページへの集客は、サイト内に設置したバナーやWeb広告などのリンク先になる場合が多く、費用対効果をしっかりと見極める必要があるものの、コンバージョンを獲得する最短のページとなるわけです。

すなわち、何らかの目的があるサイトは必ずランディングページを用意するべきであって、いかにそのページを活用することができるのかがサイトを最大限に活かすポイントとも言えるでしょう。

ランディングページの作り方

では、ランディングページの作り方について、いくつかポイントなどをご説明していきたいと思います。

ランディングページでは、各サイトにコンバージョンとして設定した申込みや商品購入などの獲得が目的となるため、単純に商品紹介や機能紹介だけでは効果的に活用することはできません。

ここではユーザーが相当欲しいと思っていた商品でない限り、どんな商品なのかを説明しただけのページだと、“購入”といったユーザーとして最大のハードルを超えることは難しく、場合によっては限定である希少価値のアピールや購入者の満足度、返金保証などユーザーが購入するかどうかを迷うポイントをひとつずつ消していくことなんかも必要となってきます。

そのため、商品の特徴など基本的な内容は集客用のページでしっかりと伝えておき、性能や特徴などを十分理解した上で検索ユーザーをランディングページへ遷移させることが重要となるわけです。

つまりどういった心理状態でランディングページへクリックさせるのか?が非常に重要で、この辺りに関してはコンテンツマーケティングを行う際のカスタマージャーニーマップに各ユーザーごとの行動状態や心理状態をしっかりと設定し、ペルソナをよく知る必要もあるかと思われます。

この“コンテンツマーケティング”について詳しくは、こちらの「コンテンツマーケティングとは?潜在層の行動状態を把握した戦略的コンテンツ作り」もぜひご覧ください。

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ターゲットを決める

では、まずはじめに誰に向けてのページなのか?ターゲットを決めましょう。

この辺りは先ほどのカスタマージャーニーマップを作る際のペルソナ設定を考える時に行っているはずかと思いますが、このターゲットを鮮明にすることによって、話口調ひとつでも変える必要があったり、悩みを解決するベネフィットの伝え方にも影響してくるため、しっかりとターゲット選定を行ってください。

  • 性別・年齢・職業など
  • どういった悩みがあるのか?

そして、どういったユーザーをランディングページに誘導させるべきか?が重要で、決して誰でも良いわけではなく、ここでターゲットと設定したユーザーを考慮する必要があります。

例えば、サイトで集客したユーザーを全てランディングページに誘導させても効果的ではないことはわかるかと思います。

それは…訪問ユーザーの心理・行動状態がそれぞれ異なるためであって、全てのユーザーがそのランディングページで悩みなどを解決することができるわけではないからです。

そのため、まだ解決策や商品自体を知らない潜在層向けのページの場合、無理にランディングページに遷移させる必要はなく、むしろしっかりとしたコンテンツ作りによって信頼関係を作ることを重要視した方が賢明と言えるでしょう。

つまり、しっかりとお悩みキーワードでの上位化を実現し、その上でランディングページへの導線を作って訪問⇒CVさせるといったストーリーが必要となり、そういったお悩みキーワードのページを上位化させるための記事も場合によっては必要となり、そのためにはターゲット選定が非常に重要となるわけです。

集客キーワードと内容を一致させる

これも当然のことですが、ここでの集客キーワードというのは、サイト内のテキストリンクも含めての話で、ランディングページに対して期待させるようなもの、解決できそうな文言を設定することがまずは必要となってきます。

そして、ランディングページへ誘導させるには、以下のようにいくつかの手段が考えられるかと思います。

  • リスティング広告などのWeb広告
  • その他SNSなど

※この場合、ランディングページはターゲットキーワードで上位を狙うためでなく、あくまでコンバージョンとしての成果を上げるため、SEOは考慮しないものとします。

また、どの手段においても、ターゲットとなるユーザー(顕在層)が目に止めてクリックしようと判断したキーワードやイメージに対し、リンク先の内容(ページタイトルや見出しなど)が合致していない…求める情報に乖離があるといった場合、ファーストビューから読み進めることなく離脱してしまうことは当然かと思われます。

すなわち、ランディングページは、適切なユーザーにブラウザバックされることなく読み進めてもらわなければいけないということです。

そのため、全てのページからランディングページへ導線を設置するのではなく、正しいキーワード選定によってターゲットとするユーザーを集客することが何よりも重要となるわけです。

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メリット・デメリットをしっかりと伝える

ランディングページは、そのページ内で購入などのコンバージョンを後押しすることが重要となるため、商品・サービスなど全ての情報を網羅的に載せる必要は当然ありません。

それよりも、メリット・デメリットを明確にすることを重要視しましょう。
ポイントとしては良いことばかりを言わない、と言う点が挙げられます。

しっかりとデメリットも明示して、それでも欲しいと思わせる有益な情報を簡潔にまとめることが重要です。

よく、“人は感情で物を買い、その理由を理論付ける”と聞くように、感情を揺さぶるライティングも時には必要となり、例えば…“しかしライティング”と呼ばれるマイナスとなるデメリットをまずユーザーの共感として明示し、その後にメリットを伝えるといった手法なども活用してランディングページを効果的に活用します。

そのため、公開した後もクリック数や滞在時間、コンバージョン率など、ユーザーがランディングページ内でどういった動きをしたのか?を参考に改善を繰り返すことが重要となります。

コンバージョン率を上げるには?

では、このランディングページから売上を効率良く伸ばしたい・改善したい場合の方法について考えてみたいと思います。

この辺りは、ランディングページの改善方法などを見るとよく記載されているものなので、当然の内容も多いかと思われますので、あくまで基本として捉えてみてください。

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目を引く見出しをつける

ランディングページのポイントとして、メリット・デメリットをいくつかの項目にまとめるわけですが、すんなりと読み進めてもらうためにも見出しは考えさせるものではなく簡潔に何が書いてあるのかをわかりやすくまとめましょう。

というのも、ランディングページは縦長になる傾向にあり、ユーザーは一字一句全てを読み込むわけではなく目的のキーワードを見つけて熟読します。

そのためには、各ブロックごとに設置した見出しには、ユーザーの悩みを解決すると思われるキーワードはもちろん、一瞬はっとするようなコピーを置くことによって、じっくりと読み進めてくれることでしょう。

特にファーストビューに掲載するコピーについてはヒートマップなどを導入してシビアに微調整することも場合によっては必要で、ファーストビューからその先へスクロールするかどうかにも大きく影響します。

余計なものは置かない

上記のように、ランディングページはこのページでコンバージョンを発生させる必要があるため、内部リンクや余計な広告など、ユーザーが離脱・別ページへ遷移する可能性のあるものは一切置かないようにします。

極端な話、ランディングページに置いて良いリンクはただひとつ、購入やお問い合わせなど“コンバージョン”させるボタンのみです。

そして、多くの場合は商品購入の完了ページなどにコンバージョンを計測するタグを設置するのと同時に、このコンバージョンをKGIとした際のKPIを仮説立てた上で設定し、コンバージョンの推移をチェックして改善を繰り返します。

このことからも、ターゲットをしっかりと決めて集客キーワードやコンテンツ内容を考える必要があるというわけです。

この“コンバージョン率”について詳しくは、こちらの「コンバージョン率(CVR)とは?意味と改善方法について」もぜひご覧ください。

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購入するユーザーを集客する

ランディングページを効果的に改善する方法などのページの多くは、ページ自体を派手にする、縦長にする、デザイン性、といった内容のものが多く掲載されている印象ですが、いくらデザイン性に優れたランディングページを用意しても劇的に売上は伸びていきません。

最も重要なのは購入する意思を持つユーザーを集客するということで、先ほどもご説明した通りサイト内にランディングページを置いて活用するなら、ロングテールといった様々なキーワード選定が非常に重要で、適宜ランディングページへの遷移が必要なページのみ導線を設置して、問題が顕在化しているユーザーを誘導することが重要となります。

例えば以下のような機能を兼ね備えた“キーワードファインダー”というツールを利用すると、ロングテールの対策を行う際も非常に効率良くキーワード選定が可能です。

  • 関連キーワードを自動取得
  • 検索順位を完全自動チェック
  • 自社・競合を元におすすめキーワードを自動取得

さらに、競合が対策している重要なキーワードも自動取得することができるため、次にどういったキーワードでコンテンツを用意したらいいのか…迷うことも失敗することもありません。

また、“キーワードプランナー”のあいまい表示となってしまった月間検索ボリュームも実数表示で確認することができます。

一方で、広告にて集客を行う場合なら、広告の訴求が非常に重要となってきます。
この場合だとクリック単価をいかに抑えて集客するのか、広告費の回収率を意味する“ROAS”をどこまで最適化することができるのか?といった非常に難しい広告戦略も必要となってくるため、安易にサイトで集客するよりも簡単というわけでは決してありません。

この場合も購入するユーザーをしっかりとターゲティングし、ランディングページに集客する必要があるため、難易度としてはどちらも同じくらいの改善・調整が必要となります。

訴求する悩み(キーワード)を見つける

続いては、ランディングページ内でユーザーが解決したいと考えている文言をピンポイントで訴求できているかどうかの確認です。

もちろんユーザーは何らかの悩みなどを解決するためにランディングページを訪れ、本当に自分に必要なものかどうかを見定めています。

そのため、うまくランディングページからコンバージョンが発生しない場合は、この辺りの改善も視野に入れて訴求ポイントを変更してみるのもひとつの手です。

ユーザーがボトルネックとなっているのは実は価格ではないかもしれません。この辺りは扱うサービス・商品によっても様々なケースが考えられるかと思われますので、実際に検証してみて改善を繰り返すことが一番です。

まとめ

今回は、購入などのコンバージョンを促すことが最大の目的となる“ランディングページ”について詳しくご説明しました。

以上のことから、このランディングページは単純に派手にしたり縦長にすることで成果が現れるようなものではなく、ユーザーが抱える解決したい内容などをしっかりと訴求することによってコンバージョンの成果にも期待できるかと思われます。

そのため、効果的なランディングページを作るには、集客キーワードの選定からすでに重要で、そのキーワードを元にメリット・デメリットを簡潔にまとめることが何よりも重要となるわけです。

ユーザーは感情で物を買います。理論を述べても購入意思を迷わせるだけです。
感情を揺さぶるライティングも考慮しつつ施策と検証を繰り返して効果的なランディングページを目指しましょう。

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