「ステマ」とはステルスマーケティングの略でユーザーに広告だと気づかれないように宣伝を行うWebマーケティング手法の1つです。
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近年では、芸能人やインフルエンサーを利用したペニオク詐欺事件や、食べログのやらせ事件がきっかけでステマ＝詐欺･やらせという悪印象が日本では強い傾向にあります。
ステマと聞くと、複数の芸能人によるペニーオークション詐欺事件や芸能人のインスタグラムのコメント欄に業者がファンやユーザーを装った宣伝を行っているというニュースが取り上げられ、ステマ広告と判明し、世間のステマの印象はモラルのない広告と認識されつつあります。
今回は、この「ステマ（ステルス マーケティング）」について詳しくご説明していきたいと思います。
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ステマとは？
ステマ（ステルスマーケティング）とは、新製品、サービス、映画、または本などを宣伝だとユーザーに明示せず広めたり注目を集める為のマーケティング戦略です。
別名、アンダーカバーマーケティング（Undercover marketing）とも呼ばれ、直訳すると”覆面マーケティング”という意味になります。
ステマの方法
ステマ担当者が行う一般的な方法としては、まず業者自身や委託された第三者がファンや実際の利用ユーザーを装い、商品やサービスについて実際以上に高評価の口コミやレビューを投稿する手法が挙げられます。
これに加えて、芸能人や一般のインフルエンサーに依頼し、あたかも自分が本当に愛用しているかのようにSNS投稿やブログで高評価で紹介してもらうケースも多く見られます。さらに、複数のアカウントを使って同じ商品を繰り返し推奨したり、コメント欄で自然な会話を装いながら宣伝を行うなど、手口は年々巧妙化しています。
これらの方法によって、消費者に宣伝であることを気付かせずに、商品やサービスのイメージ向上や売上増加を狙うのがステマの特徴です。
単純にマーケティングというより、サクラ行為に近いです。
本来のユーザーにニセの評価や情報を流し、意図的に関心を引く方法は一般的にそれが宣伝だと発覚した場合、炎上や非難を浴びる対象となりやすい傾向があります。
ステマ（ステルスマーケティング）の例
- 口コミ情報サイトに業者がユーザーを装って意図的に高評価を複数投稿してランキング操作をする
- ショッピングサイトのユーザー評価に利用者を装って本来の評価と異なる高い評価を書き込みする
- 芸能人やインフルエンサーが報酬をもらいブログやSNSで利用していない商品をお気に入りの商品として紹介してもらう
- 芸能人のSNSに無許可で悪用し商品のおすすめコメントを記載する
ステマの利点
低コスト
口コミサイトや偽のユーザーを装って宣伝していくケースにおいて、単純に広告に出稿するよりも自分たちでコントロールできる評価で露出するのでコストがあまりかかりません。
ただし、芸能人やインフルエンサーに依頼する場合はそれなりにコストがかかる場合があります。
効果的な宣伝につながりやすい
企業が通常の広告を出すよりも、影響力があって、信頼度が高い有名な人の口コミやブログ、SNSで紹介された方が、素性の知れない企業から商品を購入するよりも、その信頼している人からの紹介というだけで、そのファンが購入しやすいという傾向があります。
バズマーケティングでさらに有益に
単純に口コミサイトに記載するのではなく、バズマーケティングを利用することで、製品情報を多くの人に広められ、売上につながりやすくなります。
ステマの欠点
ステマが発覚した後のリスクがとても高い
本来の純粋は評価ではなく、意図的な評価や情報を流したり、ステマ広告だとユーザーに発覚した場合、消費者を騙すことになります。
それが明るみになれば当然、商品はもちろん共犯となった有名人や依頼した会社は非難の対象となり、信頼が失われるリスクがあります。
今後のプロモーションに悪影響を与え、損害でマイナスに
ステマ発覚後の炎上が大きければ大きいほど、今後のプロモーションに悪影響を与えます。
最悪、商品自体の販売停止や回収となり、企業側に損害が発生することがあります。
競合他社にステマを見抜かれ批判の対象に
一般のユーザーには欺けたとしても、同じ競合には見抜かれたり、競合他社から批判の対象となる場合もあります。
業界全体の信頼度を失う
ステマの人的ミスが合った場合、否定的な評価は一瞬に広がり、それを修正することが困難となり、最悪業界全体の信頼度も失うことがあります。
ステマって違法じゃないの？
ステマ規制（日本）
2023年10月1日より、日本においては「景品表示法（不当景品類及び不当表示防止法）」の改正により、いわゆる「ステルスマーケティング（ステマ）」が規制対象となりました。これにより、事業者が広告・宣伝であることを隠して消費者に情報を提供する行為が、景品表示法上の「不当表示」として明確に違法となりました。違反が発覚した場合、消費者庁から措置命令や課徴金納付命令などの行政処分が科される可能性があります。
この規制は、消費者が広告であることを認識できないまま商品やサービスを選択してしまうことを防ぐために導入されました。したがって、広告主やインフルエンサーは、広告・宣伝である旨を明確にした表示内容にする必要があります。2023年10月1日以降は、ステマ行為が発覚した場合、法的なリスクが大幅に高まっているため、十分な注意が必要です。
ステマ業者の手口
ステルスマーケティング（ステマ）を行う業者は、消費者に気付かれないよう巧妙な手口を用いて宣伝活動を行います。ここでは、実際にステマ業者がどのような方法で広告や宣伝を仕掛けてくるのか、その代表的な手口について解説します。
芸能人やインフルエンサーに声をかける
ステルスマーケティングの業者の手口は主に芸能人はもちろん、人気のブロガーやyoutuber、人気instagramerといった影響力のある、いわゆるインフルエンサーに声をかけるそうです。
もし、こういった業者に声をかけられた場合は、単純の報酬額で引き受けると、あなたもステマ業者の共犯となり、あなたの評価が下がってしまいかねますので、慎重に対応しましょう。
ステマのメリットとデメリット
ステルスマーケティング（ステマ）にはいくつかのメリットとデメリットがあります。
ステルスマーケティング（ステマ）は、企業や個人が自社の商品やサービスを消費者に自然に受け入れてもらうための手法として利用されることが多いです。
なぜ多くの企業がステマを行うのか、その背景には広告であることを隠すことで消費者の信頼を得やすくなったり、口コミやSNSを通じて情報が拡散しやすくなるといったメリットが存在します。
しかし一方で、ステマには重大なリスクやデメリットも伴います。ここでは、ステマが行われる理由と、そのメリット・デメリットについて詳しく解説します。
メリットとしては、消費者に広告であることを意識させずに商品やサービスを紹介できるため、自然な形で信頼を得やすく、口コミやSNSを通じて情報が拡散しやすい点が挙げられます。
また、従来の広告よりもコストを抑えられる場合が多く、ターゲット層に効率的にアプローチできることも利点です。
一方、デメリットとしては、ステマが発覚した場合に企業や関係者の信頼が大きく損なわれ、炎上や不買運動など深刻なダメージを受けるリスクがあります。
さらに、日本では2023年10月からステマ規制が強化され、違反した場合は法的な処分や課徴金が科される可能性もあります。ブランドイメージの低下や業界全体の信頼性が損なわれる恐れもあり、長期的な視点で見ると大きなリスクを伴う手法です。
ステマの事例（失敗例）
ステマは今まで多くの企業が行ってきました。その事例をいくつかご紹介します。
ただし、本来ステマとは、ユーザーに気づかれずに遂行されるものですが、ここで紹介するステマは少なくともユーザー側にステマだと認識された事例になります。
ペニオク詐欺事件
2012年にペニーオークション（ペニオク）というウェブサイトで起きた詐欺事件です。複数の芸能人によるステマが判明。
高額商品を0円などの低額でスタートさせ、1000万円にならない限り落札できず、入札者から手数料をだまし取っていた詐欺事件。芸能人が自ら低額で落札したことをブログなどで記載し、ユーザーに誘導していたことが発覚。
食べログ
2012年に飲食店の口コミランキングサイト「食べログ」で発覚した業者のやらせ事件です。飲食店に好意的な評価を意図的に投稿し、ランキングを上げる見返りに金銭を受け取る業者が39社いたことが明らかとなり、ステマが世間に知れ渡る事件となりました。
Sony Ericsson-ソニー・エリクソン
世界でステマの事例として最も有名なのはSony Ericsson（ソニー･エリクソン）の新しいカメラ付き携帯電話のマーケティングキャンペーンです。
このソニー・エリクソンは60人の俳優を雇い、嘘の観光客を装って本来のカメラで写真を撮ってもらう代わりに、新商品カメラ付き携帯電話を手渡し写真を撮ってもらうように尋ねました。
この時のステマのゴールはこのカメラ付き携帯電話が一般ユーザーにこの製品はCoolだと印象付け、宣伝を行いました。こちらも後に「詐欺要素がある」と批判されました。
ステマの事例（成功例）
海外で映画や音楽に絡めて上手くステマを活用している例です。
ただし、日本と海外の文化は異なるので、海外では上手な方法として称賛されることでも、文化の違いで以下の方法は日本では難しいでしょう。
プラダを着た悪魔
映画「プラダを着た悪魔」では、ファッションブランドPradaやファッション雑誌Vogueが印象的でした。
FUBU
ファッション起業家のDaymond JohnはFUBU衣料の新しいライン用の広告キャンペーンの予算がほとんどなく、本来の広告出稿が当時、困難であった為、彼はヒップホップのスターRun DMCやLL Cool J にコンサートやMTVでの出演の際にFUBUの服を着るように頼み、認知度を拡散させました。
これにより、FUBUには広告にお金を費やすことなく大量のユーザーを獲得し、キャンペーンは成功となりFUBUは主要のブランドの一つとなりました。
ステマとインフルエンサーマーケティングの違い
ステマ（ステルスマーケティング）とインフルエンサーマーケティングは、どちらも第三者を通じて商品やサービスを宣伝する手法ですが、その透明性や倫理性に大きな違いがあります。
ステマは、宣伝であることを消費者に隠して行うマーケティング手法です。たとえば、企業が一般ユーザーや有名人に依頼して、あたかも自分の意見や体験であるかのように商品を紹介させますが、実際は報酬や依頼が発生しています。
消費者はそれが広告だと気づかずに情報を受け取るため、信頼を損なうリスクや法的な問題が生じやすいです。日本では2023年10月からステマ規制が強化され、違法行為とみなされる場合があります。
一方、インフルエンサーマーケティングは、インフルエンサー（影響力のある人物）が自分のフォロワーや読者に向けて商品やサービスを紹介する手法ですが、広告やPRであることを明示するのが一般的です。
たとえば、SNS投稿やYoutubeの動画、ブログ記事に「#PR」「広告」などの表記を付けて、消費者に宣伝であることを分かりやすく伝えます。これにより、消費者は情報の出所や意図を理解した上で判断でき、企業やインフルエンサーの信頼性も維持されやすくなります。
まとめると、ステマは宣伝であることを隠すのに対し、インフルエンサーマーケティングは宣伝であることを明示するという点が大きな違いです。
現代のマーケティングでは、透明性と信頼性が重視されているため、インフルエンサーマーケティングのように「広告であることを明確に告示する」ことが重要視されています。
まとめ
今回はステマについてまとめてみました。
ステマについて調べれば調べるほど、日本での印象は悪く、ステマ＝詐欺･サクラ行為とみなされている場合が多いです。
というのも、そもそも嘘の情報やお金の為に意図的な評価の商品は真剣に商品の購入を考えている消費者からすれば迷惑行為でしかありません。
嘘の情報が発覚した場合、当然ステマで炎上、批判を受けやすくなります。
まずはステマに頼らす、質の良い自社商品を開発したり、サービスを向上させたりといったことを地道にしていくことが大切ではないでしょうか。