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リスティング広告の本質を理解して効率良く活用する方法

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リスティング広告の本質を理解して効率良く活用する方法

サイトへの集客方法と言えば…主に自然検索を思い浮かべるかと思いますが、他にも広告費をかけて集客する“リスティング広告”といった方法があります。

このリスティング広告とは、主に“Google広告”や“Yahoo!広告”を利用して、設定したキーワードの検索結果ページに広告を表示させるもので、“検索連動型広告”とも呼ばれる広告のことを意味します。

ただし、検索ボリュームの多いビッグキーワードでは自然検索で上位表示させることが難しいのと同じく、リスティング広告でもそういった競合の多いキーワードではクリック単価が高くなる傾向にあり、要は儲かるキーワードの場合、1クリック数千円といった高単価のキーワードも中には存在します。

そもそもサイトの最終目標は集客によって発生するコンバージョンです。
そのため、この“リスティング広告”をうまく活用し、サイトのKGIとなるコンバージョンを飛躍的にアップさせるためには、ユーザーの絞り込みなど目的に合わせたターゲット選定はもちろん、“今すぐにでも購入したい”ユーザーの検索意図を調査したうえで、キーワード選定を行って集客することが重要です。

つまり“リスティング広告”とは、広告費さえあればいくらでも集客できますが、効率よく・効果的にといったポイントに注力しなければ、費用対効果に見合わない集客方法となってしまうでしょう。

ということで今回は、サイト・ブログのコンバージョンを伸ばすために効果的な“リスティング広告”について詳しくご説明したいと思います。

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リスティング広告とは?

まず“リスティング広告”とは複数あるインターネット広告のひとつで、広告費をかけて検索結果ページに出稿し、ターゲットユーザーを集客するために活用するものです。

そして自然検索として表示されている体裁と同じくタイトルや説明文を一組として広告を設定し、検索キーワードに関連した際に表示させる“検索連動型広告”とも呼ばれています。

特徴としては、検索した際に表示されるため、うまくキーワード選定を行うことによってコンバージョンに直結する効果的な集客を行うことができるという点です。

とは言っても、リスティング広告の場合以下の組み合わせがありますから、着実に効果を出していくためには長い目で見てテストや検証を数多く行い、改善を繰り返すことが重要となります。

  • キーワード
  • 広告
  • ランディングページ

そのため、キーワード単価を抑え集客できているにもかかわらずコンバージョンが発生しない場合は、広告訴求やページ遷移先であるランディングページの改修などを考慮する必要があり、それでも効果がない場合はキーワード選定を見直す必要があったりと、組み合わせは無限にありますから、単純に広告費をかけて集客するだけで良いというものではありません。

ただし、例えばGoogle広告で費用対効果の高い組み合わせを見つけることができれば(ROASで100%以上)、Yahoo!広告をはじめFacebook広告やTwitter広告にも応用でき、横展開することで効率よくコンバージョンを伸ばして行くこと可能性も十分考えられる集客方法で、ここでは集客数というよりも客層にこだわるべきで、コンバージョンに近しいユーザーをピンポイントで絞り込むことが重要となるわけです。

リスティング広告はクリック課金制

このリスティング広告の特徴のひとつとして、広告が掲載されているだけでは広告費が発生しません。

リスティングの場合、“入札”といった形でクリック単価や表示される位置が決められ、検索ユーザーのクリックごとに費用がかかるクリック課金制となっています。

つまり簡単に言うと…出稿した広告からサイトへアクセスされる数が多ければ多いほど課金される料金が高くなります。(1日の限度額などの設定も可能ですので、期間を決めてテストしてみるといった方法もできます。)

このようにリスティング広告とは、広告費をかけるだけで出稿できる簡単な集客方法ですが、あくまで集客は目的ではなく手段です。

せっかく集客したユーザーに購入などのコンバージョンを確率高く行ってもらうためには…綿密なターゲット・キーワード選定をはじめ、どんなキーワードに対してクリックしたのか?表示回数やコンバージョンの数などを逐一チェックして最適化を行うことが重要となります。

コツとしては、はじめに数多くのキーワードを設定して出稿し、その中から効果の高いキーワードに集中する(必要のないキーワードを除外する)といった最適化を行いながら、広告との相性などを考慮した上でリスティング広告を活用していくと良いでしょう。

ここでのポイントとなる重要な“キーワード選定”について詳しくは、こちらの「キーワード選定方法と選ぶコツについて」もぜひご覧ください。

キーワード選定におすすめのキーワードツールをご紹介しています。

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リスティング広告の種類について

続いてリスティング広告の種類についてですが、こちらは主に“Google広告”と“Yahoo!広告”があり、どちらが良いというわけではなく、サイトに訪問しているユーザーに合わせて効果的な方を利用すると良いでしょう。

年代や性別によっても使用するデバイスや検索エンジンに違いがありますので、アナリティクスを参考にどういったユーザー層が多い傾向なのか?チェックしてみてください。

これは、アナリティクスの管理画面から“集客”>“すべてのトラフィック”>“参照元/メディア”を見ると、自然検索の検索エンジンも含まれて表示されているかと思われますので、Goolge・Yahoo!のどちらが多いのか?ということはどういったユーザー層が流入しているのか?といったペルソナを設定するひとつの参考として考慮しましょう。

あくまでリスティングは多くの集客を目的とするのではなく、潜在層から顕在層まで様々な心理状態の中から今まさに購入しようとしているユーザーを集客することが焦点となってくるため、ターゲットを絞り込み、そこに訴求した広告配信を行うべきです。

また、下記の検索エンジンシェアの推移を参考にすると、日本国内であってもGoogleの方が圧倒的に利用者は多い推移・傾向となっていますが、上記のようにGoogleとYahoo!ではユーザー層も若干違ってくるため、利用者が多いからといってGoogle広告で配信するというよりも、誰に向けて訴求した広告なのか?といったペルソナ設定が必要です。

こういったリスティング広告では、商品認知といった潜在層をターゲットしているわけではないということを念頭に置きましょう。(そのため集客数そのものが重要とはなりません。)

他にも最近ではFacebook広告をうまく利用したコンバージョンの伸ばし方などもよく目にしますが、リスティング広告とはまた異なる位置に広告が表示されたり、そもそも検索結果ページではなく、Facebookの特性上個人の詳細が登録されているため、ターゲット選定が行いやすいといったメリットがあり、徐々に参入している方も多いように感じられます。

Google(Google広告)

これまでご説明してきたように、Web広告には実に様々なサービスが数多く存在しますが、中でも特に利用者が多いとされるのがこのGoogleとYahoo!が提供する広告サービスとなっていて、まずGoogleでは“Google広告(旧:アドワーズ)”と呼ばれるサービスがあり、そちらにアカウントを無料登録して広告の配信を行います。(もちろん広告出稿には広告費がかかります。)
Google 広告 – 気軽に利用できるオンライン広告で顧客を増やしましょう

そして、基本的には検索結果に広告が表示される“検索キャンペーン”とサイトなどを閲覧している最中に配置されている広告に表示される“ディスプレイキャンペーン”に分かれていて、どちらも一見複雑そうに見えるかもしれませんが、リスティング広告を意味する“検索キャンペーン”では、以下の項目をひとつの入れ子のようなグループとして管理されているため、比較的わかりやすい構造となっています。

  • 広告と​広告表示オプション
  • ランディング ページ
  • キーワード
  • オーディエンス
  • ユーザー属性

ちなみになぜグループを分ける必要があるのかというと…設定するキーワードとランディングページや広告の内容から“品質スコア”というものが1~10まで決められ、それによってクリック単価なども変わってくるためで、これをひとつのグループに混ぜてしまうと、これらがマッチしなくなってしまい、品質スコアが低い状態となってしまうためです。
品質スコアについて – Google 広告 ヘルプ

そのため、できればひとつのキーワードに対してひとつのグループを作って管理することが理想で、その方が品質スコアの改善も行いやすくなります。

また、実際に広告を出稿しなくとも、アカウントを登録するだけで広告を配信する際のキーワード選定に便利な“キーワードプランナー”と呼ばれる実際に検索されている数をチェックできるツールが利用でき、競合の強弱が簡単に把握することもできるため、キーワードツールのひとつとして活用している方も多いのではないでしょうか?

ただし、この仕様は2016年頃から変更となり、実際に課金して出稿していないアカウントでは“1万~10万”といった非常に曖昧な検索ボリュームしか確認できなくなっています。
※月数百円でも広告配信を利用していれば今までと同じく実数として表示されます。

この“キーワードプランナー”の使い方について詳しくは、こちらの「Googleキーワード プランナーの効果的な使い方」もぜひご覧ください。
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Yahoo!(Yahoo!広告)

続いては、Yahoo!が提供する広告配信サービス“Yahoo!広告(旧:Yahoo!プロモーション広告)”です。
Yahoo!広告でサイトへの集客アップ | Yahoo! JAPAN

こちらも上記の“Google広告”と同じく“検索広告”と“ディスプレイ広告”に分かれていて、リスティング広告を意味する“検索広告”では、設定したキーワード対する検索結果ページに広告を表示するもので、キャンペーンの中に広告グループ、さらにキーワードといった入れ子のように管理する広告サービスとなっています。

その“広告グループ”ごとに以下のような項目を設定していくわけですが、“地域”や“曜日・時間帯”は“キャンペーン”ごとの設定となっているため、詳細にターゲティングを行う際は別でキャンペーンを作る必要があります。

  • キーワード
  • 広告
  • ターゲティング
  • 広告表示オプション

また、先ほどご紹介したGoogleとYahoo!のシェアの違いを見ても日本国内ではGoogleを利用している方の方が圧倒的に多い状況です。(PC・モバイルとも変わらず)

しかし、やはりユーザー層が異なるため、ご自身のサイトに訪問するユーザーがどういった検索エンジンを利用している傾向にあるのかチェックして、うまく使い分けて配信すると良いでしょう。

さらに、上記の“キーワードプランナー”と同じようなキーワード選定に役立つ“キーワードアドバイスツール”も利用することができます。

この“キーワードアドバイスツール”の使い方について詳しくは、こちらの「【簡単】キーワードアドバイスツールの使い方について」もぜひご覧ください。
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掲載される場所について

この検索結果ページに表示されるリスティングは、下記画像にあるように自然検索よりも上に表示されます。

この辺りの仕組みに関しては、“広告”といったアイコンが表示されているものの、検索ユーザーとしてはやはり検索結果の上に表示されているページに目が行くためクリック率も非常に高く、検索1位に表示されているページよりも有利にターゲットユーザーを獲得することができる効果的な集客を行うことが可能です。

もちろんサイトを管理していれば、自然検索から顕在層を集客することが理想と言えますが、キーワードによってはなかなか上位表示が難しいケースも多く、自然検索と合わせて集客対策の一部として利用するとより効果的と言えるでしょう。

ただ、強いキーワードになればなるほどクリック単価も上がってきますから、少しずらしたキーワード選定で出稿するなど…競合の少ないブルーオーシャンで有利に顕在層を集客する方法も考慮する必要があります。

この辺りは自然検索で集客しようと思って、意味は同じでも異なるキーワードでコンテンツを作ってしまうと…サイト内でバッティング(コンテンツのカニバリ)してしまう可能性もありますので、ある意味拾いきれないユーザーを集客するための重複対策にもなりますし、顧客獲得単価(CPA)を抑えながらもコンバージョンへ繋げることも可能です。

この“キーワードのずらし”について詳しくは、こちらの「キーワードの“ずらし”を意識して効率良く集客する方法」もぜひご覧ください。

リスティング広告のメリットとは?

リスティング広告のメリットとして挙げられるのは、コンバージョンに直結するということが考えられますが、当然キーワードや広告、そしてランディングページによっては全く効果的とはならないケースも多く、SEOよりも簡単に稼げるというのは大きな間違いです。

つまり悩みを改善したい、または欲しい・購入したいニーズに合致したキーワード選定、そしてそれらを訴求した広告(ユーザーの目に止まるキーワードを含む)を何パターンもテストを繰り返します。

さらにランディングページも最適化していくためには、ヒートマップを活用してユーザーがページ内でどういった行動を行ったのか?マウスの動きやスクロールなどの推移をチェックしてこちらもまた同じく改善を繰り返します。

そこでうまく効果の出る(ROASが100%以上)キーワード・広告・ランディングページの組み合わせを見つけることができれば、あとは広告費をかけると効率よくコンバージョンが伸びていくことでしょう。

このように、リスティング広告は比較的売れやすいというのはもはや昔の話で、クリック単価数千円で集客したユーザーが全く商品・サービスに興味のないケースも十分考えられますので、綿密なターゲット選定やニーズなどの調査が必要となり、何度も何度も繰り返しテストを行うことも重要なポイントとなるわけです。

この辺りはSEOによる自然検索にてコンバージョンを伸ばす以下のような考えと似ていて、この場合コンテンツ部分がリスティング広告となるため、限られた文字数の中でいかにユーザーの購買意欲を掻き立てるのかが焦点となります。

  • お悩みキーワードで集客する
  • ユーザーが納得するコンテンツ内容を作り込む
  • コンバージョンさせるページ(LP)へ誘導する

このことからも自然検索での集客が無料で行えるのは確かですが、目的はアクセスを増やすことではなく多くの場合がコンバージョンを増やすためのKPIとしての指標しているかと思われますので、SEOと合わせてリスティング広告でコンバージョンの底上げを狙っているケースが多く、それぞれの特徴やメリットをよく理解することが大切です。

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ピンポイントで集客できる

これは、以下の主な集客施策のひとつ“広告”としての考え方となるポイントで、例えば公開したばかりのサイトだともちろん自然検索からの流入は見込めません。

  • 自然検索
  • 広告
  • SNS

そこを理解し、敢えてリスティングのみの集客でコンバージョンを狙う方法です。もちろん先ほどご説明した通り自然検索と合わせて集客・コンバージョン対策をしている方も多いかと思われますが、ペラサイト+広告のみで収益を上げている方も多く、改善するかどうかの判断となる効果が出るまでのスピードが早いといったメリットが考えられます。

つまりLPのみを作り込み、購買意欲の高いユーザーだけをターゲットとしたペラサイトのケースが多く、扱う商材・サービスに関連するキーワードでリスティング広告を行うことで、アクセス数よりもコンバージョンの数が最も重要な考え方となるでしょう。

この場合、複合キーワードや効果の高い地域の絞り込みなど、ターゲット層を狭めることによって無駄クリックを防ぎ、コストを調整することが大切です。

サイトの売上を伸ばす

ここは上記でご説明した内容と若干重複するかもしれませんが、リスティング広告の魅力・目的は集客を増やすことではなくコンバージョンを増やすことです。(もちろんドメイン強化のためにクリック単価の低いキーワードで集客するのもひとつの手ですが、恐らくそういったキーワードだとコンバージョンは見込めません。)

つまり購買意欲の高いユーザーを集客する一本釣りのような考えが重要となり、そういったユーザーはどういったキーワードで検索しているのか?を何パターンも繰り返すテストによってROASの高いキーワード・広告・LPの組み合わせを見つけ出すことができれば、後は一点集中で広告費を注ぎ込むだけで、一気にコンバージョンをブーストすることができるでしょう。(ただし容易ではありません。)

そのため、リスティング広告で成功するということはコンバージョンの発生を意味し、結果サイトからの売り上げを伸ばすことにも繋がるわけです。

また、リスティング広告の特徴でもある自然検索よりも上に表示されていることから…対策キーワードで上位表示していなくても検索順位に関係なく競合よりも遥かにコンバージョンしやすいと思われるユーザーをピンポイントで集客できるわけですが、もちろん広告費がかかるため、繁忙期に集中して出稿してみるなどの工夫も必要となります。

それまで十分テストを繰り返し、効果的なキーワード・広告・LPの組み合わせを見つけておくのも重要と言えるでしょう。

まとめ

今回は、購買意欲の高いユーザーをピンポイントで集客することによってサイトからのコンバージョンを伸ばす“リスティング広告”について基本的な考え方や意味などを詳しくご説明しました。

このリスティング広告とは、あくまで広告費をかけて購入ユーザーを集客するため、ある意味サイトを資産とすることには繋がりません。

本来サイトからコンバージョンを効率良く伸ばすには、潜在層などの新規顧客を集客してリピートさせ、ゆくゆくはファン化・購入まで…ある意味育てることが必要となります。

そのため、ロングテールでの自然検索からの集客も必要となりますし、場合によってはディスプレイ広告による潜在層へのアピールも重要と言えるでしょう。

つまりこの集客手段は、自然検索からの流入を増やすSEOとともにうまく活用することがポイントであり、適宜検証・改善を繰り返すことによってどんどん費用対効果も上がってくるはずです。

クリック単価に関係なく、あくまでROASを元にリスティング広告の結果をチェックし、優良顧客を獲得できるよう最適なキーワードや広告を探ってみてください。

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